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曹磊:亞馬遜零售業績不佳不代表會退出中國
發布時間:2019年04月30日 18:50:59

(網經社訊)摘要:日前,網經社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《中國產經新聞》記者采訪時認為,亞馬遜零售業在中國市場活了這么多年確實不易,而今其0.4%左右的零售市場份額已微乎其微,甚至還不如天貓上的一個大賣家。盡管如此,這并不意味著亞馬遜就退出中國了。”

曹磊告訴《中國產經新聞》記者,自2004年收購卓越網進入中國以來,亞馬遜中國大致形成了五大業務,即亞馬遜國內電商(自營電商和自營物流板塊)、亞馬遜海外購(進口跨境電商板塊)、Global selling亞馬遜全球開店(出口跨境電商板塊)、亞馬遜閱讀(Kindle電子書和閱覽器、紙質書板塊)以及AWS亞馬遜(云計算服務板塊)。除了國內電商和物流、海外購業務外,亞馬遜其他三塊業務在中國的發展還是非常穩健的。

曹磊認為,中國電商在多年的發展過程中逐漸衍生出越來越多適應本土市場的商業模式,如平臺電商模式、特賣電商模式、拼購電商模式、分銷電商模式、精品電商模式等,都被廣泛應用。而亞馬遜中國近幾年的模式創新上錯過了很多機會,流失了不少用戶。

曹磊認為,雙方肯定進行了接觸,之所以沒有官宣,原因在于價格沒談攏。對于亞馬遜國內電商業務,曹磊提出了三種可能:第一,繼續留著,不死不活;第二,徹底關掉轉停,畢竟該業務一直虧損;第三,與網易考拉這樣的平臺合作,甚至直接賣身。實際上,若亞馬遜中國真的可以和網易考拉合作,對于后者的品牌、流量、海外供應鏈乃至其海外資本市場的市值管理都大有益處。

以下為該報道原文全文:《亞馬遜電商折戟中國市場 或輸在創新乏力、水土不服》

入華近15年,亞馬遜終究還是擺脫不了水土不服的尷尬。

4月18日,亞馬遜中國正式發表聲明稱,為了尋求戰略轉型,將于今年7月18日起停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務,未來將只保留云計算、Kindle和跨境貿易業務。

盡管亞馬遜2018年的年報顯示其全年電商業務創收2079億美元,同比增加近三成,但在中國市場的份額卻從2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。當當網創始人李國慶談及亞馬遜中國電商業務撤退時感慨:“我真不希望亞馬遜中國垮掉,因為只有這樣才能激發、刺激我的團隊,不斷地創新,不斷地尋找活力。亞馬遜公司博大精深,我們要學的東西還有很多”。

那么,這家全球最大的電商企業為何會敗走中國市場?

為何退出

亞馬遜在中國電商市場上的頹勢早已顯露端倪。去年8月30日,亞馬遜宣布不再為國內第三方賣家提供亞馬遜自有物流服務;2018年底,亞馬遜在中國大陸的13個營運中心只剩下北京、昆山和廣州的3個;2019年初,廣州運營中心也宣布停止運行。

“亞馬遜零售業在中國市場活了這么多年確實不易,而今其0.4%左右的零售市場份額已微乎其微,甚至還不如天貓上的一個大賣家。盡管如此,這并不意味著亞馬遜就退出中國了。”網經社-電子商務研究中心主任曹磊告訴《中國產經新聞》記者,自2004年收購卓越網進入中國以來,亞馬遜中國大致形成了五大業務,即亞馬遜國內電商(自營電商和自營物流板塊)、亞馬遜海外購(進口跨境電商板塊)、Global selling亞馬遜全球開店(出口跨境電商板塊)、亞馬遜閱讀(Kindle電子書和閱覽器、紙質書板塊)以及AWS亞馬遜(云計算服務板塊)。除了國內電商和物流、海外購業務外,亞馬遜其他三塊業務在中國的發展還是非常穩健的。

在接受《中國產經新聞》記者采訪時,互聯網分析師于斌指出,亞馬遜目前的困局在于騎虎難下:亞馬遜中國保留電商業務意味著繼續虧損,增加成本;不保留的話,表面上看對亞馬遜是最好的選擇,因為亞馬遜的主要客戶群在海外不在中國。但另一方面,失去這塊業務又是不明智的,因為中國市場的潛力是十分巨大的。

面對廣闊的中國電商市場,亞馬遜到底輸在了哪?在記者的采訪中,創新乏力是業內人士提到最多的關鍵詞。

中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅指出,從本質上來說,亞馬遜主要缺乏適應中國市場的創新能力。亞馬遜本來是創新能力非常強的公司,在全球做了很多的創新,包括商業模式創新、技術創新。但是到了中國之后,沒有跟上中國的創新步伐。舉個例子,亞馬遜電商會員制在全球做得都非常成功,但是在中國做得很一般,仍舊把美國的那一套原封不動的搬過來。亞馬遜的會員制主要是免運費,價格非常昂貴:1年388元。相比之下,京東的會員制1年只要99元起步。

曹磊認為,中國電商在多年的發展過程中逐漸衍生出越來越多適應本土市場的商業模式,如平臺電商模式、特賣電商模式、拼購電商模式、分銷電商模式、精品電商模式等,都被廣泛應用。而亞馬遜中國近幾年的模式創新上錯過了很多機會,流失了不少用戶。

有分析指出,時至今日,亞馬遜客服與中國買家之間的聯系主要依靠郵件,根本沒有賣家或者客服實時答疑。另外,不管是之前的網頁版,還是現在的APP,頁面設置完全拷貝歐美用戶習慣的境外亞馬遜風格,國內用戶從選購到下單再到付款,整個流程可以用困難重重來形容。迄今亞馬遜仍然首選使用信用卡而非儲蓄卡綁定支付,支付寶微信支付等便捷支付方式也是最近才添加。

“中國市場并不是第一次有互聯網外企退出,之前谷歌、facebook等都在中國出現過水土不服的情況。”于斌分析,原因就在于這些企業不熟悉中國國情和市場情況,從基層到總部的決策時長最慢甚至要半年;從PC端到APP再到小程序,由于保守的心態,錯失了市場機會;且亞馬遜中國的合作伙伴很少,未能在線上線下給亞馬遜太多幫助;管理存在問題,店鋪管理和商家管理較為混亂,沒有一個與時俱進的標準。

如何應時而變

就在亞馬遜電商退出中國的新聞甚囂塵上之際,坊間又傳出了亞馬遜和網易考拉合作的事宜。據《財經》報道:網易考拉將合并亞馬遜中國海外購業務,該談判歷時數月,由網易考拉主動發起并推進,雙方或采取換股方式。

曹磊認為,雙方肯定進行了接觸,之所以沒有官宣,原因在于價格沒談攏。對于亞馬遜國內電商業務,曹磊提出了三種可能:第一,繼續留著,不死不活;第二,徹底關掉轉停,畢竟該業務一直虧損;第三,與網易考拉這樣的平臺合作,甚至直接賣身。實際上,若亞馬遜中國真的可以和網易考拉合作,對于后者的品牌、流量、海外供應鏈乃至其海外資本市場的市值管理都大有益處。

而從整個電商大環境來看,一個市值超過9000億美元的互聯網巨頭都難以在中國市場生存,這一殘酷的事例又有哪些啟示?

李勇堅指出,電商要適應多變的消費者。中國市場的消費者時刻在變化,70后講性價比,90后講潮牌,00后講體驗互動。如果電商的商業模式不能適應這些變化,還是一昧強調電商只是一個渠道、強調賣貨功能的話,未來的路恐怕會走得很艱難。并且如果還單靠價格戰,單靠性價比這么幾招,也很難在競爭中保持流量和銷量的持續增長。(來源:中國產經新聞 文/陶婭潔)

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