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亞馬遜為何"兵敗"中國?
發布時間:2019年04月30日 16:30:12

(網經社訊)據路透社援引知情人士消息稱,亞馬遜計劃在7月中旬之前關閉中國國內市場業務,將重點放在海外商品銷售和云服務等業務上。

媒體報道,“一些亞馬遜中國員工開始找工作了。”一位采購部門的員工親屬稱:可供選擇的公司不多,只有阿里、京東小米有品、蘇寧等幾家,或者去創業公司,傳統零售企業也是一個選擇。這名親屬哀嘆:“現在就業形勢不好,找工作有點難,可能失業。”

近年來,亞馬遜中國、樂天ASOS等電商先后在中國大陸市場折戟沉沙,其中的根源在于對中國市場的水土不服,以及在商業模式上的因循守舊。

完全照搬本國模式以致水土不服

亞馬遜中國、樂天、ASOS等電商之所以在中國被本土電商超越甚至被迫放棄中國大陸電商業務,原因有很多,首當其沖的就是完全照搬國外的所謂成功模式,沒能做到本土化經營。

不少國外電商來華后,并沒有選擇因地制宜,反而是直接復制其在本國的成功模式,沒有做到和中國大陸市場相契合,沒有充分發揮出中國大陸本土人才的才干,沒能做到迎合中國消費者的需求和體驗。

在管理團隊上,國外電商大多更加信任本國高管,日本樂天在進入中國后,經營上完全依賴日本管理團隊,從系統到建站方式完全照搬在日本的成功經驗,這直接導致其對中國市場和中國文化的理解都比較膚淺,對中國電商市場判斷失誤乃至對市場走向往往后知后覺。eBay也是習慣空降外籍高管,而且對中國本土的高管并不信任。

劉強東早在2011年接受采訪時就預判了亞馬遜的弱點,他認為問題核心在于對中國團隊沒有信任和授權。劉強東表示:“如果中國區負責人都不能決定一件事,談什么執行?你可以問問漢華(王漢華,亞馬遜中國區首任總裁),他可以說他想做的一切事情都能成功嗎?我可以做到。”

此外,亞馬遜中國區負責人過于頻繁的更替,也使亞馬遜中國區負責人成了亞馬遜西雅圖總部和其他海外市場負責人的輪崗過渡選擇。這使得不少亞馬遜中國區負責人抱著過渡和輪崗的心態履職,工作缺乏積極主動性。何況,頻繁換將也導致亞馬遜中國在發展方略上出了問題,甚至還在天貓開起了旗艦店,友好地將曾經的競爭對手升級成重要渠道……

對中國市場的競爭模式不適應

國外電商被本土電商超越對中國市場的競爭模式不適應的另一大原因,就是不適應中國市場的競爭模式。

國外電商在本國成長壯大的同時,也形成了自己的一套理念和企業文化,以及市場競爭模式,這當中的很多觀念和做法在國外被實踐證明是符合當地實際情況的,也是能夠擊敗當地的其他競爭者的。但橘生于淮南則為橘,生于淮北則為枳,國外電商長期形成的經營理念和競爭模式可能未必適應中國市場,在中國同行的新觀念和新的競爭模式面前,可能就無所適從了。

在經營模式上,eBay的做法是對賣家收取費用,而且盡可能阻止賣家與買家私下溝通,以確保不會流失交易傭金。而淘寶的做法是對賣家始終免費,對增值業務收費,并鼓勵買賣雙方進行溝通,消除信息不對稱。這兩種截然相反的做法,中國大陸市場已經給出了答案。

以促銷活動來說,本土電商非常善于做各種促銷活動,通過名目繁多的優惠卷、紅包、返利等優惠措施降低商品價格,進而在贏得眼球和關注的同時,在市場競爭中取得優勢地位。

但國外電商面對這種促銷活動就顯得難以適從,亞馬遜就認為人為地影響用戶體驗,不符合自己的價值觀,也擔心用戶因此養成促銷時才購買的習慣,因此在促銷活動上,遠遠比不上本土電商這樣熱心。

但實際上,高曝光率的促銷活動不僅能吸引眼球——某一時間段的促銷降價比全年低價更容易讓消費者記住,而且這種做法還能帶來海量的交易額——6.18、雙11等促銷活動就創造了令人瞠目結舌的交易額。

另外,相對于本土電商創始人參加各種高峰論壇,發表一些激烈的言論,甚至是因婚戀隱私方面的事件而頻頻上新聞頭條,亞馬遜中國的高管就顯得格外“低調”。然而正是過分的低調使得亞馬遜中國的存在感越發渺小——對于電商而言,失去存在感就意味著失去用戶。

亞馬遜購物體驗不佳

電商生命力如何,與購物體驗息息相關。而在這方面,亞馬遜中國與本土電商相比缺乏競爭力。

劉強東就曾表示,自己早前也在亞馬遜上購買過商品,但是物流太慢了,要讓用戶足足等兩天。“結果他們還管這個叫兩日達服務。這要是放在中國,就會是一場災難,每一位消費者都會不滿意,因為大家都想6小時內就收到快遞,兩天對消費者來說太長了。”

在網頁頁面設計上,國外電商也是完全照搬其在本國的設計模式,產品分類、產品檢索和頁面閱讀都不符合中國消費者的使用習慣。

在筆者看來,就以適應中國消費者的使用習慣來說,國外電商的頁面設計和天貓、京東有較大的差距。以亞馬遜中國為例,其網站存在產品排列不好找、搜索后排序歸類不科學的問題。下圖為輸入“華為手機”后亞馬遜的檢索結果,不僅網頁頁面顯得比較簡陋,產品的排列也比較無序。

下圖為在本土電商平臺上輸入“華為手機”后的搜索結果,消費者可以根據需求選擇自己想要的手機尺寸、CPU核心數、RAM大小、攝像頭像素和手機支持的網絡,挑選自己心意的手機,這可以節約大量商品檢索時間。

而且在產品介紹上,亞馬遜產品的文字描述和圖片相對于本土電商都有種趕工做出來的感覺,而在文字排版和圖片設置等網頁美觀方面也無法和本土電商相提并論,這就使亞馬遜在消費者貨比三家的過程中不油然地處于劣勢。

此外,使用某些國外電商網站往往會覺得別扭,一些細節上的設計和做法對中國消費者不太友好。比如早期長期只支持多幣種的銀聯信用卡和禮品卡,但很多中國人沒有銀聯信用卡,更沒有禮品卡;又比如亞馬遜注冊開店需要營業執照、法人證明,并不比開實體店簡單,所以店鋪、貨物少;再比如沒有在線實時聊天功能,店家回復很慢,極大地增加了買家與賣家的溝通成本。

相比之下,在人性化上國內電商已走在國外電商前頭,不僅PC端上從挑選,到付款,再到送貨,一系列操作都比較流暢,使用手機APP的體驗也不錯,以至于一不小心就下單付款了,讓人產生想剁手的沖動。(來源:觀察者網 文/鐵流

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【關鍵詞】亞馬遜電商中國
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