白小姐特马I22期
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分析:工廠電商大搏殺 誰能贏下“權力的游戲”?
發布時間:2019年04月30日 13:22:02

(網經社訊)

從排兵布陣到短兵相接,工廠電商模式的戰況升級,只用了兩三年時間。

2017年前后,電商平臺開始瞄準上游工廠。“保守派”工廠還在猶豫,“改革派”工廠決心做第一批吃螃蟹的。

就像是趕趟式的,向工廠拋出橄欖枝的電商玩家逐漸出現了必要商城、網易嚴選、小米有品、蜜芽、寶寶樹、網易考拉全球工廠店……品類也從家居類產品逐漸向日用品、小家電、食品酒水、文體周邊等擴張。

到了2019年,工廠電商的模式已經蔓延開來,幾乎成了電商巨頭們的標配:淘寶京東拼多多蘇寧相繼加入戰場。當年猶豫的“保守派”工廠們,也一股腦兒地開始思考“電商化”,熙熙攘攘,熱鬧程度只增不減。

兩年前的工廠保衛戰,如今變成工廠爭奪戰。

電商并非萬能

2019年被關注的有這樣一個問題:送外賣還是進工廠?

對大多數進城務工的年輕人來說,回答可能是前者——據統計,僅美團平臺一家,就有270多萬騎手,2017年,這數字還是220萬。打工者并非只能 在外賣和工廠之間二選一,但美甲師、調酒師、理發師、售貨員等等,隨便一個職業都比沉悶、單調、機械、重復、日復一日的工廠有吸引力。

于是傳統制造業“用工荒”的話題被引出,然后是制造業的智能化轉型,議論紛紛間,難免不替工廠的老板們捏一把汗。

對于“電商+工廠”來說,相比于“用工荒”,更令人擔心的是另外兩個問題。

第一,電商不是萬能的。

在旁觀者的世界里,工廠的訴求在于轉型,要擺脫“等飯吃”的代工模式,選擇與電商平臺合作,幾乎是最好的轉型契機。可走向線上,擁抱電商并不是萬能 的靈藥,工廠老板的核心訴求是通過走向線上拿到訂單,提升利潤,而不是轉型與否,現實中遠沒有像“故事”中那樣拒絕品牌方的大訂單,一心與電商平臺共存亡 的“慷慨悲歌”。

除極個別的中小代工廠可能會電商平臺在某種程度上達成“生死契約”,大型制造工廠往往懷揣實驗心理,謹慎地分出一條生產線嘗試。

于是乎,大的代工廠在與電商平臺的合作中,繼續了訂單形式的合作,中小規模的代工廠接下電商平臺的訂單,然后加班加點按需生產,模式和從品牌方手中搶訂單并沒有本質上的不同。

第二,無法形成競爭壁壘。

電商平臺也有焦慮,原因關乎到自身的競爭壁壘。電商平臺和代工廠簽署的大多是長期合作協議,并不具有排他性。一家電商平臺的訂單需求不足以讓生產線 飽和的時候,不少工廠會選擇和其他電商平臺合作,一家工廠同時服務多家電商平臺的案例并不罕見,最好的結果可能就是獨占一條生產線。

合作的深淺最終都要落在訂單數量上,哪家電商平臺的訂單量大,也就有著更多的話語權,卻始終無法真正干預工廠的生產。除非斥資收購工廠,所謂的柔性供應鏈數據驅動等樣板故事,都要大打折扣。

經過去幾年的嘗試,工廠電商所汲取的教訓遠不止這些,而這些教訓也進一步暴露了互聯網和傳統制造業之間的斷層。

品牌戰事升級

所幸又不至于太壞,至少很多電商平臺已經在尋找對策。

4月27日的時候,網易考拉全球工廠店的首家線下店落地杭州來福士,官方借此對外公布的目標不是工廠數量的增長,而是品牌孵化:2018年已經孵化出了眾多千萬級品牌,2019年的目標是孵化數十個億級品牌。

網易考拉的第一家線下“全球工廠店”,本身就是一個積極信號。它并沒有采用純自營的模式,而是選擇了開放加盟路線,預計將在2019年開到12家左 右,主要位于杭州、寧波、福州、武漢、重慶成都等新一線城市。也就意味著,工廠開始可以借助線上線下的渠道來經營自己的品牌。

事實上,網易考拉并不是唯一將牌押在品牌孵化上的玩家。

拼多多在2018年底推出了“新品牌計劃”,內容包括數據支持、專家診斷、研發建議等,并將在一定范圍內傾斜流量、推薦位資源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建設。首期選擇20家工廠試點,未來將把規模逐漸擴增到1000家。

幾乎在同一時間,蘇寧旗下的拼購產品醞釀出了“拼品牌”計劃,利用大數據指導工廠生產,主打“源頭定制、產地直采”。計劃孵化10000家中小品牌,然后從中選取40家明星品牌進行重點培養。

相比于2017年的搶工廠,2019年的重心在于造品牌。為何會出現這樣的局面?還要回到工廠的立場上。

上世紀90年代,“亞洲四小龍”開始把玩具、紡織、服裝等產業逐漸轉移到中國沿海地區,通過代工、貼牌的合作方式,為中國留下了“世界工廠”的名 聲。可產業鏈轉移的步伐并沒有停下,品牌方希望將勞動力成本控制在20%至30%之間,生產基地也就像候鳥一樣,隨著不同地區生產成本的變化,不斷地關閉 和遷移。

當中國的勞動力成本逐年上漲,產業鏈開始向東南亞繼續轉移時,產業鏈上游的中國工廠早已上演了一幕幕生存悲歌。工廠老板們開始意識到,只有建立自己 的品牌,才能將訂單掌握在自己手中,才能把握未來發展的方向。因此,以品牌“做文章”的電商平臺精準地擊中了代工廠老板們的內心痛點。

不同的是,網易考拉全球工廠店的打法在于品牌孵化,瞄準了對品牌化求而不得的優質工廠;蘇寧和拼多多采用了曲線進軍,先幫助中小微工廠轉向C2M模式,再從中沉淀篩選出明星品牌。

分層或是終局

網易考拉和拼多多選擇的不同路線,可能是工廠電商分層的開始。

過去很長一段時間內,外界對于工廠電商的認知都有些籠統,比如一種常見的解讀:電商巨頭們不同程度地接入工廠生產,以前端消費者數據為驅動,降低生產的不確定性,形成新的商品流通模式。

但經歷了長期的跑馬圈地之后,不同的電商平臺各有各的潛在消費群體,不同規模的工廠各有各的利益訴求,斷層的本質還是需求上的不匹配。沿著這個方向出發,工廠電商的終局勢必是以分層為前提,很可能將出現三類贏家。

1. 幫工廠打造平臺

中小工廠很少有議價權,相比于零星的利潤,直連工廠和消費者的C2M模式對于中小工廠來說可能是最舒服的姿態——通過減少中間環節的形式,最大限度的保證了自身的利潤空間。

可以印證的是,分到下沉市場第一杯羹的拼多多,充斥著0.99元的抽紙、5.5元的絲巾、9.9 元的 T 恤、16.9 元的布鞋……這些低價的日用品牢牢抓住了價格敏感的下沉市場用戶,對工廠的要求也更為寬容,不需要扎實的設計功底,不需要強大的營銷能力,不需要知名的品 牌,只需要有成熟的生產線。在流量洼地使用低價策略,中小工廠的品牌可迅速獲得訂單和利潤。

不止前面提到的拼多多和蘇寧拼購,阿里的“天天特價”在年前更名為“天天特賣”,盡管沒有品牌化的幌子,目標同樣是為用數字化改造的方式提高工廠規模化生產效能。對于中小工廠而言,相較于純代工模式的不確定性,穩定可持續的訂單量自然是喜聞樂見的。

但此類電商需要思考的是,在低價快跑的模式下,如何在未來提升工廠品牌的品牌溢價。

2. 借工廠塑造品牌

網易嚴選一度是電商領域的現象級事件,先后出現了淘寶心選、京東京造等效仿者,與其說是電商的新物種,倒不如說驗證了電商時代塑造品牌的新方法論。

這種模式的出現并非偶然,一是新中產引導的消費升級熱,而國內適應新中產調性的品牌多來自日韓,網易嚴選們的出現是必然;二是產業鏈轉移留下的隱性資產,一些代工廠不缺少高標準的設計和生產能力,在國際大牌向東南亞轉移時,這些代工廠也需要尋找盡可能多的生存空間。

介于當前有些激烈的競爭,馬太效應的出現可能只是時間問題,即一家平臺在市場中率先崛起,在消費端形成足夠強大的品牌優勢,進而影響工廠端的競爭:新中產的定位保障了工廠的利潤空間,誰能奪得新中產用戶的青睞,誰能掌握對優質工廠的話語權,誰就將成為最后的贏家。

3. 給工廠提供服務

工廠的品牌夢永遠都是個機會,有了品牌就會有溢價,也就有相對比較高的毛利率。特別是那些和頂級品牌合作的工廠,比所有人都明白這個道理。

目前來看,網易考拉全球工廠店是為數不多選擇“服務模式”的玩家,自身的定位也在進行調整:一邊是TOP級的工廠,擁有全球頂尖的設計、制造能力, 一邊是直接和消費者對話的電商和線下渠道,通過生產建議、品牌包裝、市場推廣、倉儲配送、售后等保姆式的服務,幫助工廠孵化千萬級或億級品牌,為消費者帶 來高品質、高性價比的商品。

同時工廠的訴求也不一樣,對于TOP工廠來說,盡管會有流量巨頭想這些工廠暗送秋波,但相比于流量扶持,TOP工廠更需要品牌扶持。在工廠品牌眾多的今天,在產品品質過硬的基礎上,誰的工廠品牌先搶占用戶心智,誰就是這場比賽的勝出者。

同時,對于電商平臺來說,誰能優先孵化出大批工廠品牌,誰就將先享受品牌溢價帶來的紅利和增長點。也就可以理解,網易考拉工廠店不斷強化其爆款孵化、品質保障等軟實力的原因。

或許一家工廠服務多個電商平臺的現象,仍將持續很長一段時間,但市場本身就是個巨大的實驗室,在一次次試錯和復盤之后,工廠和電商平臺們終歸會找到適合自己且利益最大化的方向。

結語

2019年注定是工廠電商暫停、反思、再出發的一年。

拼多多、阿里都在討論工廠產能與銷售數據的實時打通,但這還只是第一步,需要想清楚如何對工廠進行改造,絕不止沒什么技術含量的手機直播。

網易嚴選過重的商業模式,似乎更需要慢下來思考,在品類的橫向擴張和供應鏈、品牌管理的縱深之間,找到有利于塑造競爭壁壘的平衡點。

過去一年中銷售增長了600%的網易考拉全球工廠店,通過IP賦能、明星推廣等孵化出了明星化妝刷套裝、丁磊同款羊絨圍巾等爆款,需要思考如何將這一模式普世化。

工廠們也需要厘清自身的定位和訴求,找到在營銷、人才、品牌建設上的病因,到底是盲目招人補齊短板,還是向電商平臺求幫助,借助保姆式的服務一同成長。

改造中國制造,抑或是制造業的轉型,都不是喊喊口號就能達成的,恰恰是一場摔倒后、爬起來、再向前的長征。

利好的一面是,相比于2017年的草莽式擴張,拼多多、阿里為工廠找到了對接五環外人群的方式,網易嚴選正將品質作為獨特標簽,網易考拉全球工廠店又給出了新的思路…..中國的電商和工廠都在試錯中不斷成長。(來源:人人都是產品經理 文/Alter;編選:網經社)

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