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尼爾森周凌卿:促銷節太多 電商賺錢不得不靠大數據
發布時間:2019年04月30日 10:50:42

(網經社訊)頻繁的賣場促銷和接連不斷的網絡購物節,廠商和電商平臺怎么賣才最賺錢?很顯然,不是賣得多就會賺得多。尼爾森的最新研究數據顯示,只有24%的促銷活動收益大于支出;另一方面,面對鱗次櫛比的各種電商購物節,消費者對大多數促銷品類的敏感度已經開始下降,飲料下降6%,食品下降6%,家庭清潔下降11%,個人護理下降7%。

尼爾森中國區副總裁周凌卿表示,中國的消費市場、消費者、消費渠道都在發生變化,所以我們會看到雖然大多數品類在不斷加碼促銷,但效果卻變得不再那么盡如人意。

“對于電商平臺來說,促銷活動的管理要充分利用大數據在消費者觸達、線上線下統籌兩個方面做出最優選擇;對于消費者來說,定價和促銷則是轉化購買最直接的經濟杠桿。”周凌卿說。

促銷,獲客or賺錢

買牛奶,去超市和電商網購,哪個更便宜?

線上的牛奶平均要比下線貴5%,但是如果趕上促銷,線上則要比線下便宜10%。這是尼爾森對牛奶線上和線下銷售進行跟蹤后得到的數據。

“很簡單,商家要考慮的問題是,在什么時間、賣什么價格。”周凌卿表示,通過數據建模可以測算出來,一個商品降價1%可以帶來多少的新增銷售量,通常線下的銷售經驗是,75%的促銷是入不敷出的,也就是促銷僅僅只能帶來銷量,但卻是虧錢的,是商家在虧錢去推廣產品。

線上促銷的實際情況則是,消費者很難每次都買到最低價格的產品,而且線上消費者對品牌的忠誠度要高于線下消費。

“所以,對于商家來說,要根據不同品牌、不同渠道,設計一個促銷價格‘組合拳’,即便有些商品是虧錢賣,但可以獲得客戶,從而可以將這些客戶引流到其他產品上去。如果大促沒有為產品吸引來新的客戶,這是廠商最不愿看到的情況。”周凌卿說。

還有一個需要考慮的情況是,中國的消費市場在不斷擴大的同時,消費結構也在同步發生變化。“我覺得中國消費整體在升級,但也出現了消費分級,這需要客觀看待,不是消費者買了低價品就意味著消費降級了,而是在高端產品市場,我們可以看到,即便由于原材料、人工漲價導致了產品價格也不斷上漲,高端消費品的消費比例還在逐步擴大。

更加深刻的變化是來自于消費者行為在更好地收集和分析之后,對廠商和電商平臺產生了巨大影響。比如,通過大數據分析,可以了解消費者在哪個區域、用什么方式購買了什么產品,這不僅僅會影響廠商的銷售策略,同樣,也會影響到生產端。

“線上消費會產生大量的可追蹤的消費數據,這些數據可以為消費者進行精準畫像,更好地幫助廠商指定產品價格和銷售方案。”周凌卿進一步解釋,促銷的目的跟之前沒有什么不同,有變化的是,中國的消費市場迅速擴張,線上消費的品類也越來越多,如果沒有一套精準的價格促進管理方案,就會造成無效營銷。

周凌卿表示,尼爾森聯合京東推出的大數據產品“精促魔方”,正在通過消費者畫像,更準確地捕捉消費者行為變化,簡單說就是,結合品牌主產品線的定價現狀,利用產品內部價格彈性和產品間價格彈性作決策依據,制定有效的價格激勵體系。精促魔方能夠幫助品牌商更了解所在品類的線上消費者,如了解到他們在做出購物決定之前的比較對象是什么;某一波大促當中,不同促銷手段在整體折扣中的占比是多少;每一種線上折扣對于消費者購物決策產生的影響有哪些,從而給出合理的長期和短期定價促銷建議。

尼爾森在精促魔方的試點項目中發現,影響消費者購物的價格及促銷因素是多種多樣的,既包含產品自身的原價、直減價、滿減等直觀價格因素,消費者瀏覽過的其他產品的價格、上次購買該產品的價格或者其他幫助其形成對產品的價格印象的因素都可能會影響其購物決策。

對于近期出現的互聯網大數據殺熟現象——對一些忠實用戶價格反而更高,周凌卿認為,快銷品不會出現這種情況,因為快銷品的消費頻率比較高,而且線下的觸點很多,消費者對于價格也有很深的印象,在電商平臺競爭激烈的情況下,沒有電商會對老顧客提價,這會讓消費者快速流失。

促銷依賴

中國的消費者對于促銷的依賴程度要高于其他國家。

周凌卿認為使得中國消費者對促銷產生依賴,原因是多方面的。最重要的是,中國的消費環境導致了這種情況,電商的滲透率是全球最高的,30%的快消品銷售是來自于電商,電商平臺公開的價格也會成為消費者去賣場消費時比價工具,相比之下,韓國的電商銷量約20%,美國的電商銷量不到5%,再加上智能手機的普及,中國消費者很好地利用這個優勢。

“中國的消費者實際上是被廠商和零售商‘慣’壞了,促銷的力度和頻率是全球其他國家沒有的,除了雙十一、雙十二、六一八大促,我們發現,現在每個月都會有各種促銷節。”周凌卿表示。

此外,中國消費升級也成為消費者依賴促銷的一個原因。

“不同城市的消費者對各種價格水平的產品都有需求,在消費升級的過程中消費者會追求性價比,這是必然的情況,這樣就使得廠商和平臺要利用價格來吸引更多消費者。”周凌卿說。

過去5至10年,消費者被養成的促銷情結并不是一成不變的,周凌卿觀察到,最近一兩年,消費者對于促銷的敏感度開始下降了。

“這已經到了一個臨界點。”周凌卿說。

尼爾森對線下2944個品牌的調查顯示,86%的品牌有明顯的價格策略調整,降價大品牌有1133個,漲價大品牌有1384個,平價的427個,全國大賣場主要品類年均漲幅達到3%。從品類來看,上漲的有白酒(14%)、嬰兒輔食(12%)、避孕套(9%);下降的有包裝米(-4%)、濕巾(-5%)、速溶咖啡(-19%)。

這對于廠商來說,則意味著不能再單純依靠促銷了,要對品牌有長期規劃。這樣的變化還包括,廠商更加注重如何觸達消費者,更加需要對消費者對行為數據進行深度分析,進而制定生產和銷售規劃。

“重新認識消費者,其次是重新認識渠道,然后是重新設定產品。”周凌卿認為,電商崛起帶來的新變化,“戰略定價”要適應新的環境,及時調整產品線定價策略,讓消費者在購買時得到合適的刺激,而非更多的疑惑。(來源:經濟觀察網 文/李曉丹)

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