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在線教育進入重構洗牌期 誰能得民心得天下?
發布時間:2019年04月30日 10:10:04

(網經社訊)「科技是第一生產力」這句箴言在當下這個時代正越來越多的得到驗證。

拋開電商之于零售、O2O之于本地生活、網約車之于出行等領域不談,即使是教育產業這樣一門公認的「慢生意」,互聯網+教育這股新生力量也在短短5年時間里革新了幾千年來的傳統教育方式。

在這背后,莫過于互聯網時代不斷進步的新興科技為線上教育發展提供了更多可能,如打破傳統教育行業的時空限制,優化教育資源輸送和配置等。

隨之而來的是在線教育市場的飛速發展,根據艾瑞咨詢發布《2018年中國在線教育行業發展研究報告》顯示,2018年中國在線教育市場規模達2517.6億元,同比增長25.7%,預計未來3~5年仍將保持16%~24%的增長速度,這也就意味著,未來這一領域將有著4000億以上的整體市場規模支撐。

另一方面,則是在國家對教育關注度越來越高的大背景下,回歸教育行業來說,民辦教育企業林林總總,保守估計多達3000多家。教育企業尤其是在線教育企業正面臨著新的考驗,一個顯著的標志是,在線教育市場和用戶不斷向頭部企業聚攏,中小企業則被逐步淘汰,行業正在進入重構期。

可以說,在線教育行業已經步入了前半場的后半段,那么對于一眾玩家來說,如何才能謀其生存和壯大?

1 人口流量消逝,VIPKID憑什么逆勢成倍增長?

僅從目前來看,在線教育改變了教育的形式,但沒有改變教育的本質,也與傳統教育行業一樣具備消費重投入、重決策等特點。

這其實并不難以理解,教育尤其是對下一代的教育往往被國人視為是一條上升通道般的存在,早在2012年,就有國家權威數據指出,中國家庭的教育支出占到了全年家庭收入的30%以上,同時期歐美家庭對于兒童教育的支出比例則一般控制在10%左右。

與此同時,教育產品作為一種非標準化的服務性質商品,用戶群體也很難橫向進行對比,這就導致了在這個消費前決策流程極重的行業,口碑與品牌是影響教育企業獲客的最重要因素。

另一方面,隨著互聯網時代的流量紅利成為過去時,教育行業消費者日漸趨于理性,對于廣告營銷的敏感度與信任度不斷下降,決策周期也開始拉長,以往通過市場和品牌投放的獲取用戶方式絕非長久之計。

簡單地說,在線教育行業當前所面臨的核心挑戰并不在供給端,而是在需求端,即如何低成本、大規模、可持續的獲取用戶。

基于此,在線教育企業的內生增長成為了個中關鍵,專注K12在線英語教育品牌VIPKID所構建的一套獨特的referral邏輯使其成為了逆周期突破的最好例子。

這其中, VIPKID在內部將品牌、PR、前后端運營全部打通,聯動起來為referral服務。例如當品牌拿到一個娛樂資源合作后,運營就緊跟著做相應活動,同時營銷推出匹配的服務,再加上referral機制的產品,整合所有資源一起刺激老用戶群體做更多referral,這大大降低了VIPKID的獲客成本。

同時,VIPKID不僅在產品層面力推完全免費的體驗課程,通過降低用戶體驗門檻和滿足用戶好奇心來助推獲客冷啟動,還強調圍繞用戶需求打磨產品服務,如堅持收集用戶定期反饋、重建線上學習流程、打造學習效果可視化、優惠活動激勵老用戶分享傳播等。

這讓很多家長不斷地在社交平臺上為VIPKID代言、推薦,分享自己的使用感受,進而以社交關系鏈形成裂變傳播模式,這其實就是「口碑」影響用戶決策的最好體現,在獲客成本層面的Referral環節支出占比不到30%,獲客比例卻在60%以上,截至今年初,VIPKID已經擁有了60多萬的付費用戶。

2 教育產業復購提升不易,VIPKID或是可借鑒案例

在當前在線教育行業獲客成本高企的局面下,如果產品服務持續以單次成交為運營重點,那么整體成本支出就會居高不下,這也就意味著教育產品的復購率直接影響品牌盈虧,更關系著企業能否健康發展。而有業內人士指出,很多在線教育平臺的復購率都不超過20%。

正如上文所說,教育作為一門慢生意更加求穩,與互聯網行業求快的特點相悖,因而在技術、師資、產品等多層面都需要重投入,對于產品服務和教學品質的提升投入要遠比企業擴張和流量獲取重要,相當一部分在線教育平臺就是因為過于追求快速擴張和依賴廣告營銷,最終拖垮了自己。

這同時也意味著,對于在線教育平臺而言,提升復購率的關鍵在于耐心打磨師資團隊、教育系統和產品服務,即提升對供應鏈的掌控能力。

同樣以VIPKID為例,一方面是基于referral邏輯下,VIPKID的用戶續費率遠遠高于其他玩家,70%的新增用戶則源于老用戶推薦。

另一方面,VIPKID制定了堪稱嚴苛的教師準入門檻,外教在錄取時要經過4層以上審核,通過率不足5%,以此確保100%北美教師團隊資源的優質;在去年又推出了以Lingo Bus為代表的幾大子品牌,根據不同年齡段學生群體的不同需求,構建相應課程體系,實現了對少兒教育受眾群體的全維度覆蓋;還通過跨界合作、寓教于樂等方式,將文化+教育與現代性充分糅合,打造了一整套科學教育系統,確保教育質量第一。

其成果亦斐然,在去年11月公布的ETS中國小學托福測評成績單中,1000多名VIPKID學員的閱讀和聽力成績遙遙領先中國考生平均成績——在step 2中VIPKID學員的聽力、閱讀優秀率分別達到81.63%、67.35%,為ETS中國考生平均值的3.5倍和4.7倍。

而在今年4月初落下帷幕的21世紀杯全國英語演講大會中,大會少兒組(幼兒組)冠亞季軍均為VIPKID學員,同時,VIPKID學員還包攬了超兩成的大會最高獎項。

對于所有的教育平臺而言,最能說明產品和服務質量的唯有優異的學員成績,后者也是構成平臺口碑與品牌的核心,尤其是在K12教育這一更加強調學習連續性的領域,用戶群體往往要從4、5歲開始持續到應試階段,整個教育消費過程會有5年以上的時間。

由此,品牌口碑之于消費決策、復購提升的重要意義不難想見,VIPKID已經為全行業提供了一個值得借鑒的案例。

3 逆周期的教育產業,機遇轉移下的厚積薄發

自2016年以來,資本寒冬的論調不絕于耳,有趣的是,教育行業的投融資事件反而呈現出了逆勢而上的特點,數據顯示,2018年上半年教育行業就發生了342起投融資事件。

其實,站在資本市場的角度來看,在經濟下行大趨勢下,醫療、食品等事關國計民生的基礎行業反而是抗風險的上佳之選,教育行業同樣是其中之一。

這取決于中國社會環境下「再窮不能窮教育」的氛圍和理念深入人心,無論是對于下一代的教育投資,還是成年人自身充電學習的職業教育,都讓教育產品幾近成為剛需一般的存在,由此成為了熱門投資標的。

換句話說,教育產品的特質決定了這一行業往往能夠上演逆周期的表現,也因而再度印證了所謂的行業寒冬站在不同的角度卻是機遇的轉移,對于置身事外的上帝視角而言,冰期的長短統計只是數字游戲,對于生存在周期生態里的物種而言,它卻必須要在被凍死之前找到尚存溫暖的綠洲。

更重要的是,借助互聯網浸淫信息浪潮中成長的85后、90后正在日益成長為父母身份的主力軍,這一代人絕對不缺乏對落后教育方式的反思和痛恨,更有著對先進教育觀念的積極汲取。

正是自己有過親身體驗的不信任和焦慮,才讓他們希望給自己的子女更好的教育,這種不吝惜的態度也為更加先進、更加科學的在線教育行業迅猛發展奠定了客觀基礎。

與其沉迷價值判斷不如快速擁抱趨勢,在可預期的未來,以VIPKID為代表的整個在線教育行業勢必將繼續深化對傳統教育體系的革新,其自身也將進一步上演良幣驅逐劣幣,行業格局遠未確立,厚積薄發之下仍有更多可能。(文/闌夕)

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