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淺析:B2B向B2C企業學習如何做好媒介投放?
發布時間:2019年04月30日 10:01:32

(網經社訊)之前寫了一篇關于B2B企業如何搭建媒介矩陣的文章,對近期ToB行業的學習思考進行了一個初步梳理:什么是媒介矩陣以及B2B企業的媒介矩陣有哪些要求和標準。

初做B2B企業的媒介投放都會比較茫然,隨著近幾個月B2B熱度升高,在近期的一些討論和交流中發現,B2B和B2C媒介投放雖然有各自的門檻,但壁壘其實沒有想象中那么大。尤其在一些關鍵流程和方法論上面。所以又整理了一篇文章,跟大家交流。

B2B該如何向B2C企業學做媒介投放

市場環境及行業背景

在很多方面,B2B完全可以去學習B2C企業的玩法:

一是因為B2C企業可以在更多的流量基礎和策略方向上,進行媒介渠道、內容創意、目標人群的快速探索、驗證和迭代。

二是一些B2C和B2B的企業產品形態和商業模式差異并不大,比如B2C的教育行業和B2B的云計算企業。

三是B2B背后藍海的紅利也是基于國內3000萬家以上龐大的企業量級,使之有了更多的基于中小微企業的探索空間。

前兩天看了一篇文章,關于B2B2C的關聯性,有壁壘和有相同點,有B2B更領先的領域,也有兩者根源的對人的探索和挖掘,深有同感。

此外,在經濟寒冬以及互聯網的資本壓力越來越大的背景下,轉化成本越來越高,流量越來越貴的矛盾開始更加凸顯,眾多企業主開始關注流量的變現價值和效率指標,也開始借助工具進行用戶的全生命周期管理,關注用戶的留存、長期價值變現。無論B端企業還是C端企業,拉新增長已經不是單一的話題。

同時有些ToC的企業也在向B端企業學習,如何在流量和預算資源有限的情況下,利用內部資源調配,協同合作,挖掘人效,進行更精準的觸達,更高效的轉化。

對于媒介矩陣的搭建,簡單來說: 2B企業對媒介轉化效率,對內容,對專業壁壘的要求更高一些,另外KP難抓取,決策流程長,與業務的緊密性更強。 2C企業對媒介的增長潛力,對用戶的感性體驗,對創意的爆點要求更高一些,要求高效的迭代優化,快速高頻,決策流程短。

對以Sales Driven為主的大型企業的現狀是,經過一段時間的積累和沉淀,線上媒介主要是一個品牌傳播和常規拉新的渠道,品牌的宣傳可以根據主題進行多媒體配合傳播,拉新通常以常規的媒介為主,組合玩法和增長空間比較小。對中小微企業也能占據一定營業份額的B2B企業來說,向B2C學習的必要性就更大了。

B2C與B2B媒介投放的同與異

就我以前乙方時期操盤比較多的教育和電商行業來說,每個行業都有自己的業務壁壘,也都有自己的媒介偏向性。

比如,教育行業的用戶轉化流程很長:從多媒介引流-著陸頁的訪問、溝通和轉化-電銷咨詢的跟進-當面的跟進成單,每個關鍵節點都有需要關注的指標和優化的方法論。這些套路教育行業的市場以及廣告投放人才已經玩的很熟練了,近幾年隨著競爭和紅利變現難度越來越大,也在逐步去開拓留存和裂變,更依賴通過口碑和自傳播去帶來更多的老客戶。從成本方面來說,客單價低的職業培訓一單幾千元,更關注銷售拉新的成本,客單價高的留學培訓一單幾十萬,更關注最終的成單,不同的利潤模式也對應著不同的媒介策略和KPI。

在電商行業,尤其是對Top電商來說,對流量的增長空間要求更大,前幾年互聯網資本大量涌入,很多電商平臺前期會瘋狂的投入預算,力求快速提升品牌影響和業績產出。這幾年隨著主流電商形成了巨頭割據的局面,增長放緩,開始更多的關注轉化路徑后端的用戶轉化效率,關注成本和體驗,二類電商也因為媒體政策的收緊,也難以像以前一樣通過大量投入和爆品迭代帶來大量利潤空間。

從媒介的趨勢來看,隨著近幾年移動互聯網媒介的爆發式增加,預算分配越來越分散到數量更多的媒介渠道。Adtech的發展,以及涉及營銷自動化和線索分配的Martech工具開發,媒介投放策略也就走向了更加數據驅動+精細化運營的道路。

在逐步變化的過程當中,會發現B2C與B2B在媒介策略上的趨同性發展。在銷售驅動的層面,與業務以及產品綁定更加緊密,一對一,一對精準人群的趨勢;在轉化路徑的后端節點,越來越關注用戶的流轉和轉化效率。

所以,雖然目標都是為了增長和獲利,但哪怕是B2C的企業,因為業務的差異性,媒介投放的關注點和玩法也有著或大或小的差別,而且這幾年與B2B企業的相似性越來越強。兩者基于企業轉化的重點流程環節,針對業務的需求,相互借鑒和學習的地方還是很多的。

B2B行業可以做哪些探索和借鑒

前面說了,Sales Driven的B2B大型企業相對成熟,但是比如云計算領域,大中小微企業都是目標用戶(當然對于云計算來說主要的獲利來源仍舊是大企業),這時候其實可以借鑒B2C的玩法去做媒介投放策略和布局的探索。

為了方便思考和梳理,拿DSP媒介火起來的時候比較熱的營銷轉化4段論來說:找到人-找對人-說對話-做轉化。具體還需要各行各業的媒介專業人士去進行探索。

B2B該如何向B2C企業學做媒介投放

找到人-業務方面

也是上一篇文章中問的問題,目標用戶是哪些?比如職業培訓行業有職業培訓需求的職場人士、電商行業是有購物需求的愛美的女士(以前有一個好玩的營銷心理的說法:老人要健康,兒童要聰明,女人愛美,男人好色),如果業務模式對應的人群比較清晰,找到人相對容易一點,如果目標人群的屬性相對比較復雜,或者像B2B企業目標人群的決策鏈比較長,就需要對業務更多的了解才能有比較清晰的人群方向。

一是需要找到目標用戶的畫像,而是需要了解這部分人能夠通過那些渠道觸達。也就對媒介投放人員有了更多的要求:一定要扎根業務,了解用戶需求和產品特性,才能有的放矢的做好第一步,找到最核心以及核心強相關的目標人群。

找對人-媒介方面

第一步有了大致的目標人群方向,就可以準備搭建初步媒介矩陣進行探索和驗證了。比如阿里的阿里云和釘釘、滴滴的企業版、騰訊的騰訊云等國內的大廠,有海量的C端用戶和大廠品牌資源背書,可以先用自有C端用戶進行媒介嘗試和人群驗證。

但是對于大多數B2B企業沒有那么強力的后臺支撐,就需要更加精打細算了。

一方面需要對市面上的媒介有特別充分的了解,如果通過APP切入業務那需要了解市面上的APP渠道,如果通過SaaS服務切入,就需要對傳統品牌和效果類媒介更加熟悉。畢竟企業主更關注實際媒介的品效產出效率,而且目前B2B企業目前并沒有成熟的行業媒介解決方案,經過驗證的媒介資源如SEM是必選的陣地,但也因為增長空間的限制不能解決所有問題。熟悉媒介除了了解目前市面上有哪些媒介資源,對媒介的特性,覆蓋人群,消費模式,展示樣式,獨家資源價值等都需要有一定的了解,有經驗的可以自己主導,也可以找代理公司協助去做。

另一方面是要去探索媒介與業務的最佳連接點,也就是媒介的廣告位、人群與業務的匹配度以及轉化效率。這一部分如果沒有歷史數據支撐,需要通過測試來不斷驗證了,如果自身業務對目標人群有了更深入的人群畫像和數據分析的輸出,那就可以站在巨人的肩膀上,結合自身的預算安排和企業目標進行策略的制定和執行,進行有的放矢的投放。

說對話-內容方面

有了前兩步的人群和媒介,對于B2C企業就可以準備開始分階段投放測試了。但對于B2B企業,在內容方面還需要有更多的準備。B2B企業的內容通常有很多而且很重要,如官網、客戶案例白皮書、說明文檔、幫助中心等(有些跑題就不展開說了,做B2B企業的朋友應該很了解)。

對于媒介投放也需要進行更多的內容準備,前端媒介如觸達用戶的價值點,不同人群可能需要不同的價值點影響,這里是需要從原有內容中進行提煉和包裝,更適合廣告投放的需求。還有就是訪問之后的內容準備,為了宣傳目的達到或者轉化達成,需要更多的內容在訪問之后來承接。對很多目標企業來說,最終促成成交的最后一步不是促銷和優惠,是品牌和內容。我目前也在不斷的探索中,后面有機會可以展開來說。

做轉化-數據方面

因為這一篇主要是探討B2B企業如何向B2C企業學媒介投放,找到人和找對人方面,有很多和B2C企業的共同點。4段論的最后一步的做轉化,就是數據方面。數據驅動現在是很多企業的價值驅動力,不論是最開始說的找到人的前期準備,還是實際開始投放之后的各個環節的數據模型的建立和分析,所有的有效數據都對最終的轉化起到很大的作用。

這就要求我們對從前到后的漏斗進行充分的數據分解,并根據數據指導各個節點的優化。比如和B2C媒介投放共同點比較多的著陸頁建設和優化,轉化率提升一個百分點,可以讓最終的結果提升很多,對B2B的媒介人員,需要與產品、銷售、運營、市場進行更緊密的串聯,也就有更高的數據思維和數據驅動的要求。

寫在最后

寫了很多字,把大致環節和流程說了一下,給大家提供一些思路。當然無論是B2B還是B2C企業,媒介不單單是付費渠道,有很多的免費渠道如自有媒介、SEO、BD合作、EDM、短信等都屬于媒介矩陣的范疇,因為玩法有一些差異,就不展開來說了。

接上一篇文章的結尾,要做好ToB的投放,媒介矩陣搭建只是第一步,在投放過程中會產出很多業務、媒介、內容相關的數據和結論,如何搭建更加個性化的媒介矩陣和流量流轉體系,如何更好的衡量人群和媒介的價值,另外在決策路徑的多個關鍵節點都有很多的工作要去探索。ToB不易,且探索且珍惜。(來源:人人都是產品經理 文/藍魚 編選:網經社)

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【關鍵詞】B2B媒介投放藍魚
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