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陳禮騰:餓了么從三四線城市爭奪外賣市場勝算更大
發布時間:2019年04月30日 09:18:06

(網經社訊)摘要:日前,網經社-電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰在接受《無冕財經》記者采訪時認為,相比起在一二線城市從美團手中搶過市場份額,餓了么從三四線城市著手的勝算會更大。

以下為該報道原文全文:《阿里強力改造、炮火支援,餓了么就能打敗美團?》

餓了么口碑(以下簡稱餓了么)重啟“燒錢補貼”,外賣市場硝煙再起。

本月,阿里本地生活服務公司總裁、餓了么CEO王磊在新一年啟動會上公布“快速開拓三四線城市”的競爭策略,再次喊出“搶占50%外賣市場份額”的口號。早在1月份,餓了么還聯合口碑,推出針對商家的“3個100萬計劃”。

面對來勢洶洶的餓了么,美團點評(以下簡稱美團)在去年第四季度就已調低此前收取的高額商戶傭金,以穩住外賣市場份額。但現階段的美團正處于疲于為新業務“供血”,無暇顧及主營外賣業務的時候。對于餓了么來說,這也許是最好的進擊時機。

為了在外賣市場“拼到底”、“打到底”,阿里對具有戰略意義的餓了么尤為慷慨。然而,在餓了么美好的資本想象背后,阿里似乎顯得越發著急。而縱觀被阿里收購的企業,不乏遭遇“水土不服”而被棄如敝屣的例子。

在與阿里的“蜜月期”里,自“夏季戰役”之后,這已是餓了么第二次提出“搶占50%外賣市場”。這一次,餓了么是否能如愿以償?若餓了么難以承繼阿里的野心,未來它又是否會淪為“棄子”?

狙擊美團勝算幾何?

餓了么對美團狙擊,注定會是場艱苦的戰役。

2018年7月,餓了么剛融入阿里三個月,就打響了一場聲勢浩大的“夏季戰役”。當時,阿里兩個月內向餓了么投入數十億元,在商家服務、即時配送和消費者福利的方面都進行了升級。盡管融合了阿里的生態體系,但釋放出的紅利似乎并不明顯。

根據今年3月DCCI互聯網數據中心發布的《網絡外賣服務市場發展研究報告》,美團外賣的市場份額始終保持在64.1%,而餓了么和餓了么星選市場份額分別為25%和8.7%。就目前來看,美團一家獨大的地位依舊難以撼動。

▲餓了么、美團點評近幾個季度外賣市場份額變化。

但餓了么始終堅定,王磊一再強調50%的目標,“我們一定會打到50%的市場份額,而每個階段有不一樣的打法。”與“夏季戰役”把重心放在服務上不同,這一次,餓了么用最實質的優惠吸引商家。

而在制定開拓三四線戰略之前,餓了么就率先發起一輪“暖冬計劃”。今年1月,餓了么宣布保證商戶費率不漲,在第一批試點的中小型商家中試行下調3%外賣費率,同時聯合口碑將商家的收費調低到競爭對手的五折。與此同時,餓了么還提出幫助商家實現數字化升級的“3個100萬計劃”,加強了消費端的營銷。

在阿里一次又一次砸錢加入“戰斗”后,餓了么的營收有了顯著提升。2018年第三季度,合并后的餓了么口碑營收上升至50.21億元,環比增長92%,而這一結果得益于此前投放的30億補貼。到了第四季度,增長得以延續,餓了么口碑的營收在阿里總營收中占比5%,環比增長2.7%。

餓了么的狙擊到底有沒有效果,可以從美團的調整上窺知一二。

2018年,美團外賣的營收貢獻從2017年的63.2%降到55.6%。從第四季度財報來看,來自餐飲外賣營收的增速比上季度下降18.7%,訂單量也在放緩。備感壓力的美團,只好在第四季度略微下調傭金率。分析師認為,美團外賣毛利率的降低,是受到餓了么競爭的影響。

從財報來看,美團主營業務的放緩,在一定程度上是因為新業務的巨額支出。自2018年第三季度以來,美團向外賣商戶收取的傭金提成從18%迅速提升到20%,繼而又在2019年春節前后上漲到22%。

有商戶算過一筆賬,扣除日常開支,能有25%純利潤就相當不錯了,美團的高費率相當于把商戶們的經營利潤清零。美團在新業務仍處于虧損的情況下,通過提升傭金來緩解經營壓力,這也導致了部分商家放棄美團,轉投餓了么。

美團深陷業務焦慮,餓了么乘勝追擊。此時,王磊開始轉變策略。

“三四線城市的繁榮程度,遠超想象。當大眾消費品車子、房子不好時,餐飲反而顯出‘口紅效應’。”王磊認為,伴隨著整個阿里都在下沉渠道,對餓了么而言,向三四線重新投入會是個好機會。網經社-電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰也認為,相比起在一二線城市從美團手中搶過市場份額,餓了么從三四線城市著手的勝算會更大。

▲外賣領域按區域分的市場份額情況。

但看準了時機并不意味著餓了么就能借此搶占50%的市場。

其實不止餓了么,整個外賣行業都在向三四線城市下沉。更讓人擔憂的是,在餓了么提出新戰略之前,其三四線城市份額非常空白。來自英國《金融時報》內部研究部門的調查報告顯示,進軍低線城市意味著需要打造外送網絡以解決物流問題,但三、四線城市對于價格敏感度更高,且人口密度更低,難以實現規模經濟。

反觀美團,早在團購階段就開始下沉三四線城市,有大量的銷售、業務拓展員和渠道的沉淀。比起培育市場更為成熟的美團,如今只占33.7%的餓了么想要搶過50%的市場份額,難度很大。

阿里“寵愛”能持續多久?

自從被阿里收編,餓了么似乎成了“泡在蜜罐的孩子”。

2018年10月,阿里先是為其砸下30億補貼外賣業務;緊接著,阿里又斥資進軍三四線城市,通過降低商家費率搶占市場。王磊也曾多次對外表示,“阿里對餓了么的投入沒有上限要求”。

▲餓了么被阿里巴巴收購后,動作不斷。

實際上,阿里的“寵溺”是有條件的,它看中的是餓了么對生活服務平臺閉環的意義。作為美團之外的第二大生活服務平臺,王磊甚至豪言,“餓了么對阿里有本地生活入口、即時配送和支付三個價值,無論集團怎么投入都是劃算的。”

收購已過去半年,餓了么被改造成阿里新零售的一環。一方面,餓了么與淘寶天貓阿里健康、零售通、淘票票等成功對接;另一方面,蜂鳥也作為阿里新零售的基礎設施建設,承擔起更多配送任務。

阿里借助餓了么的外賣切入偌大的生活服務領域,后者的主要功能就是引流和配送。這一次把餓了么下沉到三四線,王磊是著眼于整個阿里體系。他還算過這樣一筆賬:“拉來一個餓了么新客戶,起碼多了一個口碑的新客戶,一個支付寶的新客戶或一個手淘的新用戶。”

餓了么作為生活服務平臺的入口,通過“到家”服務連通阿里的新零售體系,協同起體系中的其他業務。無論阿里的算盤打得再精,也得靠餓了么去實施。然而,遲遲未能突破原有市場份額的餓了么,顯然很難達到如美團般“高頻帶動低頻”的效果。

而在流量之外,餓了么還有阿里需要的配送能力。如今所見,餓了么的蜂鳥團隊確實承擔起阿里新零售大量的配送工作。除了原有的外賣配送,蜂鳥還分別給阿里天貓小店、大潤發、阿里健康,提供即時配送或24小時配送服務,這也是阿里新零售戰略中至關重要的一步。

隨著即時配送市場的體量越來越大,阿里有擴充蜂鳥團隊的打算。在啟動會上,餓了么還宣布今年會在全國招收80萬騎手。

盡管阿里向餓了么投放了大量資源,但不可否認的是,這大半年的磨合之后,餓了么的表現始終不溫不火,并沒有出現預期中的爆發式增長。更值得餓了么憂心的是,阿里還投了同為即時配送的點我達。

與蜂鳥配送功能相當,點我達也成為了阿里新零售戰略中重要的一環。點我達不僅涵蓋了蜂鳥配送的場景,覆蓋范圍也比蜂鳥配高投入未能及時獲得回報,未來的餓了么可能會面臨怎樣的命運?縱觀被阿里收購的企業,并不乏在改造中“水土不服”而被投閑置散的案例

一度是國內最大生活服務類網站的口碑網,在被阿里兩次操刀進行“強強聯合”的組合之后陷入混亂,在很長的一段時間里都處于邊緣狀態。

曾擁有數億億計用戶的天天動聽,在被阿里收購后轉型失利,改名為“阿里星球”,最終又被阿里旗下的蝦米音樂所取代。

同樣的例子還有優酷土豆,在被阿里收購的兩年時間里,從行業老大一直后退,虧損也演變成巨虧。

按照以往的經驗來看,若餓了么無法承載阿里的野心,未來會不會走上 “流放”之路?(來源:無冕財經 文/胡慧茵)

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