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淺析:B2B企業如何搭建媒介投放矩陣?
發布時間:2019年04月29日 09:25:52

(網經社訊)18年工作有一個大的變化,在乙方工作了3年多之后,又重新回到了甲方的懷抱。除了甲乙方角色的變化外,主業從ToC的服務轉移到了ToB的服務,工作內容/模式/角色定位有了很多的變化。最近進行了一段時間深入的學習和實踐,有很多的沖突和感悟,計劃慢慢梳理并輸出成文字,拋磚引玉,希望和大家在B端企業的媒介投放這塊能夠有更多的交流和探索。

一、媒介矩陣的定義

對于媒介矩陣,跟身邊朋友交流的時候,大家有很多的理解。一個比較主流的理解是:根據所屬行業的產品和業務特點,配合營銷目標和策略搭建的,互相協作互相影響的媒介組合。比如:近兩年大家熟知的Search+Feed雙引擎媒介矩陣,+Social的多引擎整合媒介矩陣,也產生了很多名詞和方法論。

總而言之,大家更多是希望能夠借助不同價值特點的媒介,有針對性的觸達精準目標用戶,帶來品效的提升。

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互聯網常見媒介列表

舉個例子,以前服務過一個電商客戶,基于用戶不同獲取信息的習慣,以SEM+SEO+ASO的搜索媒介,垂直類的什么值得買(CPS模型)、海淘網等媒介為主,配合重點業務線和活動輔以如抖音(時尚)、微信(促銷活動)、BD合作(流量置換+戰略合作)等等,進行多方面的媒介布局,也實現了很不錯的效果。

ToB企業如何搭建媒介投放矩陣?

媒介舉例參考

二、ToB企業要不要搭建ToB+ToC的媒介矩陣?

這個問題其實沒有標準答案,因為每個企業的業務和商業模式不同。

熟悉ToB業務的媒介人員比較了解,兩種常規的獲客成交模式:Account Based Marketing和Lead Generation。

ToB企業如何搭建媒介投放矩陣?

獲客模型

我們對媒介矩陣的探索也是基于企業的獲客成交模式,很多ToB企業的大客戶貢獻80%甚至90%的利潤,屬于強Sales Driven,有些企業的大客戶的貢獻60%-70%利潤,這時候中小微企業的價值就更突出了,媒介拉新就占據了更加重要的地位。

也因此,媒介投放作為重要的獲客手段。

很多情況下,也會有意識無意識的被拆分成大客戶線索獲取以及中小微企業線索獲取。因為這是兩種不同的線索流轉路徑,根據業務的特點,所以初期的思考是把布局的探索針對大客戶和中小微客戶的拉新方向,也就是類比ToB+ToC兩種拉新方向。

ToB:大客戶獲客模式是重線下銷售輕媒介投放,媒介更多是進行品牌宣傳觸達目標企業以及配合線下的活動進行拉新。

ToC:中小微獲客對于媒介有了更大的空間,且針對中小微企業的決策路徑會更容易達成,可以直接嘗試在線上進行拉新和轉化。比如最近今日頭條出現概率很高的ToB拉新廣告,也代表很多企業意識到了這一個突破點。

三、ToB企業的媒介矩陣應該符合哪些需求

因為單純的B端和C端企業,在產品、服務以及變現流程+模式上巨大的差異,所以在媒介選擇時,要求和限制更多。

經過幾個月的思考和學習,總結了4個類似問題需要進行深入的思考:

  1. 產品最核心的業務特點和商業模式是什么?

  2. 核心目標企業是大客戶還是中小企業?針對性的企業的痛點和產品業務的價值點是什么?

  3. 企業的目標用戶畫像是什么樣的?如何利用抓住企業的Key Person(關鍵決策人)?

  4. KP的決策流程是怎樣的?如何利用媒介能夠更有針對性的影響決策人的關鍵決策路徑?

這4個問題很重要,但對很多處于初創期和成長期的B端企業,沒那么容易給出4個問題清楚的答案,也就沒有辦法直接給出標準的媒介矩陣搭建方案。

而相對成熟的企業,比如:ToB領域國際行業的巨頭SAP、Oracle、Salesforce等企業,核心產品和業務主要針對KA企業,是很重的Sales Driven模式,也針對目標行業進行了很精細的拆分。對于他們來說,已經沉淀下來清晰而且穩定的媒介矩陣,主要目的是配合銷售的目標,進行品牌宣傳和線索獲取。

而對于國內處于發展初期的ToB企業,沒有那么成熟的產品和解決方案。國內背書和用戶量比較大的釘釘、阿里云初期通過了大量的宣傳和運營活動,逐漸積累了可觀的客戶,是業內很有價值的參考對象。接下來,嘗試根據目前服務企業的特點,輸出現階段的媒介矩陣搭建思路。

四、媒介的篩選標準和效果判斷

終于到了媒介的選擇和判斷的部分,但這部分也是根據不同企業的業務現狀、媒介投放現狀,有很大差異。也正因為沒有標準的媒介矩陣方案,可以進行很多有意思的思考和探索。

有了前面相對清晰的4個問題的答案,以及針對B端企業ToB+ToC媒介矩陣的方向,針對兩種拉新方法,初步選擇為搜索媒介、展示類廣告媒介、垂直類媒介、合作流量媒介,這里面包括了付費和非付費的媒介(更細分的媒介選擇暫時沒有展開)。

ToB企業如何搭建媒介投放矩陣?

參考-客戶分類的媒介矩陣

然后在實際投放的時候,結合預算、成本和轉化率,進行效果預估和判斷有一個小的技巧:

ToB企業如何搭建媒介投放矩陣?

基礎數據監控指標

我們要不斷調整預算xCPCxCVR等影響因子,從而達到最終的轉化目標。

媒介矩陣也是在業務目標和媒介投放不斷的碰撞下,逐步完善逐步更加清晰。也才能更多的承接業務的營銷傳播及轉化的需求。

當然,要做好ToB的投放,媒介矩陣搭建只是第一步,會在很多步驟產出很多的數據和結論,另外在決策路徑的多個關鍵節點都有很多的工作要去探索。ToB不易,且探索且珍惜。(來源:人人都是產品經理 文/藍魚 編選:網經社)

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【關鍵詞】B2B媒介投放
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