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陳禮騰:“大數據殺熟”企業自律起到關鍵作用
發布時間:2019年04月29日 09:18:41

(網經社訊)摘要:日前,網經社-電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰在接受《中外管理》記者采訪時認為,“數據殺熟”就是通過大數據方式,分析用戶習慣從而區分用戶群體,再根據用戶畫像,推送不同價格的商品。在這樣隱蔽的情況下,消費者往往在不知不覺中“被漲價”。

“大數據殺熟”在技術上并不難實現。比如:大數據在分析過程中,商家會根據你的地理位置把你分配到“富人區”,那你看到的商品價格自然就會有不同程度的上漲。“還有一點很重要”,陳禮騰說,“很多互聯網公司已有近20多年的歷史,獲取了海量用戶數據,對用戶消費習慣、決策心理都有了深入的了解,對用戶越‘熟悉’,越有‘殺熟’的條件。”

陳禮騰對《中外管理》說:“機票、酒店、網約車價格浮動性大,給了大數據‘殺熟’可乘之機,而這種普遍存在的價格浮動,讓消費者和監管者很難證實平臺‘殺熟’。”

那么大數據殺熟是否違法?陳禮騰強調:對于商家涉嫌的“大數據殺熟”現象要分開考慮:如果同一平臺針對不同的消費者制定了不同的價格,就是違法的,它違反了《消費者權益保護法》公平誠實信用原則,侵犯了消費者知情權。如果不同平臺針對不同的消費者制定不同的價格,就另當別論,因為這種情況商家是有定價權的。

陳禮騰認為:大數據是把“雙刃劍”,用得好、用得對,可以更好地為消費者服務;但如果利用老顧客對平臺的信任和忠誠度,對其進行異價處理,就是明顯的價格歧視了。以這種方式獲利,事件被披露,最終是平臺大批用戶的流失,以及平臺商譽的下降。

陳禮騰認為,想要遏制“大數據殺熟”,首先要從源頭抓起,盡可能地減少企業作惡的機會。他表示,數據掌握在平臺手中,對于數據的處理方式,外人是不得而知的,所以規避“殺熟”,企業自律將起到決定性作用。

陳禮騰表示,從效果上說,以上只能算被動防守,用戶將付出無法享受精細化個性化服務的代價。規避“殺熟”,消費者要提高自我保護與維權意識,注重照片、通訊錄等個人隱私保護,并且一旦發現“殺熟”,應及時保存好證據,向有關部門舉報。

以下為該報道原文全文:《“五一”消費,你得小心看人下菜碟的“大數據殺熟”》

原本最應該被優待的“熟客”,在移動互聯的大數據運算里,卻為何成了被“殺熟”的常客。

文:本刊記者 史亞娟    責任編輯:李靖

俗話說,人熟為寶。在傳統商業道德里,熟客最應該被優待,但在移動互聯商業社會里,頻頻挨宰的卻是“熟客”。

《中外管理》記者發現,假期要去趟美國,結果同一趟航班,第一次查是一個低價,第二次查價格就開始上調,多次檢索后,系統好像發現顧客非買不可一樣,價格就居高不下了。但是,換個便宜的手機,用另一個號碼再檢索,機票價格又神奇般地回到低價了!

在過去一年中,飛豬京東攜程滴滴美團等知名電商企業,全部被質疑有過“殺熟”行為。但涉事企業均以“支付方式”“庫存變化”“時間變動”為由搪塞,用戶在階段性聲討、譴責過后,只能無奈地不了了之。

愈演愈烈的大數據“殺熟”輿論下,北京市消費者協會率先行動了。其3月底發布的大數據“殺熟”調查結果顯示:超過半數的被調查者經歷過商家大數據“殺熟”,網購、在線旅游和網約車三大領域是殺熟重災區。在線旅游服務平臺去哪兒、飛豬,則存在訂單信息無法修改、收取高額退票費等行為。北京消協建議各界關注大數據殺熟問題,建立失信黑名單,限制企業殺熟。

隨后,盡管互聯網高管們再三強調“自家不存在價格歧視及大數據‘殺熟’”,卻始終拿不出有力論證來自圓其說。另一邊,消費者也不相信在沒有監管的情況下,科技寡頭們“不作惡”的口號,能有多大的自覺性。

信息不對稱更嚴重的傳統商業社會中,“殺生”是常態,畢竟對“生人”有時是一錘子買賣。但在互聯網社會,提高用戶活躍度和用戶黏性才是重點,價格向“生人”傾斜成為基本,“殺熟”自然而然出現。

由“殺生”轉向“殺熟”,自去年開始,這是移動互聯網的商業面貌被掀開的一角。在這一角之下,如何正確看待大數據“殺熟”,在合規與商業價值之間取得平衡,是相關企業亟須考慮的事。

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“絕對不存在”的大數據殺熟

作家王小山曾在微博上爆出自己在飛豬上訂機票時遭遇的“大數據殺熟”,他發現在飛豬App上,“一張機票標價1104,轉到訂票界面2322,過了幾個小時變成2796。在別家訂1300,返回飛豬還是2322。”同一平臺,展示價和實付款價相差如此之大!同一航班路線,別的平臺竟便宜這么多?這到底是個案還是群像?

對于手機叫車,起始點和距離一樣,有人的手機顯示52.1元,有人則顯示46元……自去年3月開始,這些此前在互聯網界不被重視的“貓膩”,相繼暴露出來,類似的現象屢屢被媒體拿來剖析、放大,它們被冠以共同的名字——“大數據殺熟”。

“殺熟”字面很好理解——“宰殺熟悉的人”。但大數據“殺熟”是什么來頭?技術上如何實現?

網經社-電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰告訴《中外管理》:“大數據殺熟”就是通過大數據方式,分析用戶習慣從而區分用戶群體,再根據用戶畫像,推送不同價格的商品。在這樣隱蔽的情況下,消費者往往在不知不覺中“被漲價”。

“大數據殺熟”在技術上并不難實現。比如:大數據在分析過程中,商家會根據你的地理位置把你分配到“富人區”,那你看到的商品價格自然就會有不同程度的上漲。“還有一點很重要”,陳禮騰說,“很多互聯網公司已有近20多年的歷史,獲取了海量用戶數據,對用戶消費習慣、決策心理都有了深入的了解,對用戶越‘熟悉’,越有‘殺熟’的條件。”

而避免殺熟,你最好用一個新的手機號,在不給平臺獲取位置、職業等信息權限的情況下,再重新檢索商品價格。

由“大數據殺熟”而起的風暴,今年再次席卷了互聯網,這次,被重點批評的是去哪兒網和飛豬。

北京消協兩名體驗人員,同時通過飛豬預訂麗楓酒店(昌平體育館店)同一天的高級大床房,老用戶顯示價格為291元,新用戶則為286元;在對去哪兒的調查中,則出現雖然預訂同一酒店的價位一致,但是不同用戶能享受的優惠項目不一致的情況。

不出意料,去哪、飛豬雙雙予以否認,稱絕不存在大數據殺熟,對所有用戶的報價均一致。

飛豬更是無比委屈,稱在線旅行平臺上,同一商品不同人購買時價格不同、同一人在不同時間購買同一商品時,價格也會不同,這是“促銷紅包、新人優惠、酒店和航班庫存變化帶來實時價格變動”造成的,絕非利用大數據運算坑害消費者。

除了去哪兒、飛豬之外,京東、餓了么、滴滴、美團、淘票票等知名電商,也都被曝出利用大數據“殺熟”。但所有涉事企業的回應都驚人一致:絕對不存在!

具體看,商家的解釋也很相似:要么是“價差可能是由于日期、支付方式、供應商等的不同而導致”,要么就是“平臺不允許價格歧視,價格不會因人、設備、手機系統的不同而不同”。

商家的回應貌似有理,卻與太多用戶的體驗并不一致,公眾的疑慮不減反增。尤其攜程網,三天兩頭就因被質疑“大數據殺熟”而登上頭條。

近期有微博網友爆料了攜程號稱“系統BUG”的小九九。網友在攜程上購買機票,到了支付環節時,想進行信息修正,但是在退回、修正再支付時,已顯示“無票”。后重新搜索機票,新看到的機票信息就貴了近1500!而通過海航官方購買,又比攜程第一次給出的價格少了足足2100!網民只能感慨,水太深!

攜程回應稱:“二次支付時顯示無票”為程序出現了BUG,平臺不存在任何“殺熟”。

陳禮騰對《中外管理》說:“機票、酒店、網約車價格浮動性大,給了大數據‘殺熟’可乘之機,而這種普遍存在的價格浮動,讓消費者和監管者很難證實平臺‘殺熟’。”

那么大數據殺熟是否違法?陳禮騰強調:對于商家涉嫌的“大數據殺熟”現象要分開考慮:如果同一平臺針對不同的消費者制定了不同的價格,就是違法的,它違反了《消費者權益保護法》公平誠實信用原則,侵犯了消費者知情權。如果不同平臺針對不同的消費者制定不同的價格,就另當別論,因為這種情況商家是有定價權的。

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大數據運營應小心翼翼維護“客戶信任”

商家各種“系統BUG”的解釋背后,真的是“大數據”在殺熟嗎?

事實并非如此。大數據技術只是進行數據分析的工具,通過大數據技術,能夠分析出用戶的消費能力、消費偏好、購買愿望等等,進而為商家營銷策略做準確的參考。

舉個例子:如果你在網上購物,經常搜索的是低于100元的商品,那么通過大數據運算,平臺會把你歸為低消費能力群體,不會向你推送價格高或大品牌的商品,這屬于對平臺資源的合理分配——基于用戶畫像分析的個性化營銷、個性化服務推薦,以及個性化售后投訴解決方案,對這些,都不能冠以大數據“殺熟”的稱呼。

“大數據可以是一個平臺,也可以是一種工具,和‘殺熟’完全是兩回事,就像你買了把菜刀拿出去砍人,不能說菜刀有罪吧?”廣東網商協會會長黃子榮如是向《中外管理》解釋:“殺熟”是商家的一種策略,由程序員或工程師按照需求去實施而已,想“殺”什么完全由商家意愿決定,把矛頭指向“大數據技術”是有失偏頗的。

就技術本身而言,大數據算法其實很公平,它帶給我們更加高效、精準的服務。比如:城市道路的規劃、教育行業的課程分析、制造行業的AI計算、農業領域的數字農業等等,大數據都扮演著重要角色。

“所以說,大數據本身并不作惡,它是一種稀缺的資源,但是擁有了它,不良商家會有殺熟的條件。”黃子榮強調,“但如果通過大數據技術做違背商業道德的操作,無疑會將大數據引向了歧途。”

陳禮騰認為:大數據是把“雙刃劍”,用得好、用得對,可以更好地為消費者服務;但如果利用老顧客對平臺的信任和忠誠度,對其進行異價處理,就是明顯的價格歧視了。以這種方式獲利,事件被披露,最終是平臺大批用戶的流失,以及平臺商譽的下降。

不過,在“大數據概念”興起前,互聯網公司就有過“殺熟”的嘗試。為提高在主營產品上的盈利,亞馬遜曾在2000年做過一次“差別定價實驗”。選擇68種DVD碟片進行動態定價試驗。試驗中,根據潛在客戶的人口統計資料、購物歷史、上網行為,以及上網使用的軟件系統,來確定對這68種碟片的報價水平。

事件不久就被曝光,引起軒然大波,為了平息負面影響,創始人貝索斯不得不親自道歉,并將差價退給了那些買貴了的顧客。

在這個試驗中,可以說是雙輸局面,尤其在對用戶信任的破壞上。價格更高的人,當然不會高興,甚至可能由此產生對平臺的抵觸。因為面對出現大數據“殺熟”問題的平臺,多數人的第一反應是卸載App。

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杜絕“技術作惡”只能多方聯手

由此看,“大數據殺熟”只是數據應用的一個方面,在大數據時代,如何有效地監管和利用數據,遏制“大數據殺熟”的頻頻發生,離不開平臺、用戶,以及監管部門的共同努力。

陳禮騰認為,想要遏制“大數據殺熟”,首先要從源頭抓起,盡可能地減少企業作惡的機會。他表示,數據掌握在平臺手中,對于數據的處理方式,外人是不得而知的,所以規避“殺熟”,企業自律將起到決定性作用。

比如:建立企業內部監管機制,強化與大數據發展相適應的消費權利觀念,而非濫用數據權利;還可嘗試大數據使用風險告知書的形式,告知數據使用、分析、實現所具有的風險,讓用戶能夠安心和放心消費。

但不能否認,逐利是企業的天性,解決大數據“殺熟”的問題,不能僅依賴于企業道德或自律。

北京消協對此的建議是:明確對大數據“殺熟”的判斷標準,對大數據的法律屬性和使用范圍予以規定,在出臺《個人信息保護法》前,將數字信息網絡中不斷涌現的個人信息種類納入保護范圍內;出臺《電子商務法》相關實施配套條例,用法律堵住大數據“殺熟”的漏洞。

上海市消保委副秘書長唐健盛認為:“新《電子商務法》其實對大數據‘殺熟’沒有明確的說明,但卻有一條是針對搜索結果的。”新《電子商務法》第十八條規定,電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的,應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項,尊重和平等保護消費者合法權益。

“但我看到的搜索結果,如何判定平臺是根據我的消費偏好得出的?如果是,又去哪里能找到沒有根據我個人特征的搜索結果?難道用兩個手機嗎?”唐健盛指出,由此看本條法規從法律層面到操作落實,還需要時間,但一旦落實,對于抑制“同物不同價”,將起一定作用。

監管空白猶在,不能寄托企業自律,技術帶來的問題,能否用技術的方式以其人之道還治其人之身呢?

有網友腦洞大開地想出了很多“反殺熟”技巧:瀏覽器“隱身”,關閉Cookie追蹤,多買個手機對比,通過不斷清空購物車來“裝窮”騙過平臺……

陳禮騰表示,從效果上說,以上只能算被動防守,用戶將付出無法享受精細化個性化服務的代價。規避“殺熟”,消費者要提高自我保護與維權意識,注重照片、通訊錄等個人隱私保護,并且一旦發現“殺熟”,應及時保存好證據,向有關部門舉報。(來源:中外管理 文/史亞娟

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