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【電商快評】各電商巨頭紛紛搶灘 網購買菜成新“風口”
發布時間:2019年04月10日 14:27:31

(網經社訊)近日,盒馬、餓了么美團蘇寧等巨頭紛紛搶灘“買菜”業務,此外該行業玩家還有京東到家、小區快點、每日優鮮、U掌柜、樸樸超市等諸多平臺,網購買菜無疑成又一新“風口”。對此,網經社-電子商務研究中心(微信ID:i100ec)給予解讀分析。

隨著生鮮電商競爭持續升級,各大電商平臺紛紛推出新業務。今年1月份,美團在上海悄悄布局生鮮配送,并于3月份在北京兩大居民區開始試運營,憑借著美團外賣的騎手實現快速送菜上門的服務。

3月底,盒馬新業態“盒馬菜市”首家店在上海五月花廣場開業。資料顯示,盒馬菜市是以面銷為核心的菜場形式電商,位置選擇在城市的社區和郊區;跟盒馬標準門店不同的是,其蔬果產品都以散裝形式出售,也不帶有餐飲區。

盒馬鮮生方面表示,菜場會比標準店更小、更靈活,且專注于消費者一日三餐的食材,更親民。目前,下一家店暫時還未定具體位置。

4月初,叮咚買菜全面接入餓了么平臺,餓了么將為其提供物流、售后、營銷的服務。早在這之前,餓了么就已經在全國100多個城市開放了送菜業務,而和叮咚買菜合作后,將會開通全國500個城市的送菜業務。

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想要入局的平臺還有蘇寧,蘇寧菜場預計在4月下旬上線,先在南京的10家店試點,之后拓展全南京,最后輻射全國。此外,該行業玩家還有京東到家、小區快點、每日優鮮、U掌柜、樸樸超市等。

生鮮電商迎來洗牌期 未來可期

據網經社-電子商務研究中心《2018(上)中國網絡零售市場數據監測報告》數據顯示,2018年上半年生鮮電商交易規模為1051.6億元,較2017年上半年851.4億元,同比增長23.5%。預計2018年我國生鮮電商市場規模將達2000多億元,可見生鮮市場將迎來蓬勃發展。

對此,網經社-電子商務研究中心主任曹磊表示,根據市場分析,生鮮深受年輕消費者喜愛,并且隨著中國人口數量的增加,未來生鮮電商市場具有很大潛力。從目前的生鮮市場來看,本地菜市場有時效性,超市覆蓋不夠密集,加上一二線城市生活節奏加快,一些居民特別是上班族,買菜難問題突出,所以買菜領域具有較大的用戶需求。

不過,隨著市場競爭的加劇,生鮮行業將會迎來洗牌期。2016年開始,生鮮電商領域噩耗頻傳,美味七七、社區001、后廚網、許鮮網等生鮮O2O紛紛倒閉;另一方面阿里、京東等電商巨頭入局,不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資,擁有全產業鏈資源和全渠道資源的企業將愈發具有優勢,曹磊表示道。

曹磊指出,除此之外,其實還有一個陣營為線下門店+超市到家,包括誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽等,這一類都是以門店的布局覆蓋為核心,在此基礎上來搭配到家業務,盒馬也是最早做這類模式的商家品牌。其中,這些平臺雙方都未公開談及彼此的合作,顯然這個陣營整體還在觀望中。

此前,網經社-電子商務研究中心此前公布的一組數據顯示:生鮮電商4000多家入局者中,4%持平,88%虧損,且剩下的7%是巨額虧損,最終只有1%實現了盈利。

曹磊補充,生鮮市場規模近萬億,但生鮮電商滲透率還相對很低,市場潛力仍然巨大。在此格局之下,生鮮電商行業的競爭在各個方面展開,同行之間的競爭與巨頭之間的對壘愈發的激烈。

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前置倉模式成生鮮電商發展趨勢?

對此,曹磊表示,新零售的核心就是線上線下的融合,結合線上購物和線下購物的優點,增強用戶的購物體驗,挖掘零售行業新的增長動力。

如今,傳統的大賣場、社區便利店、電商都是零售行業的參與者,也都是新零售的積極布局者。對于新零售的發展而言,很重要的一個概念就是前置倉。

所謂前置倉,就是在企業倉儲的物流系統中距離門店最近、最前置的倉儲物流基地,是在中心倉、城市倉之下的第三級倉儲物流,也是實施倉配一體化的關鍵環節,其后就涉及到2B、2C的“最后一公里”配送。

前置倉的存在,使得即時配送與新零售密不可分,傳統的物流配送格局由“電商平臺→快遞企業→消費者”轉變為“電商平臺→前置倉→即時物流平臺→消費者”。

新零售專家、網經社-電子商務研究中心特約研究員云陽子也指出,“前置倉模式”相較于傳統物流模式來說具有一定優勢,如今已有多家企業開始入局試水,但前置倉的良性運轉要有一個前提,即平臺的前置倉點必須足夠多,在城市滲透情況要非常好,成本模型健康且運營效率非常高。

蘇寧、美團、餓了么布局互聯網買菜 優勢幾何?

玩家一:美團強供應鏈利于品控

對此,網經社-生活服務電商分析師陳禮騰認為,“菜市場”戰略意在解決大部分80、90后年輕人不愿或很少去菜市場賣菜的痛點。以美團為例:一直以來,美團做的就是綜合性生活服務電商,美團建立的服務體系,已經覆蓋到生活服務的各種場景,包括團購、生鮮外賣、酒店住宿、旅游等。后來,美團聚焦以吃為核心的 “food+Platform”戰略。美團買菜業務的開展體現了美團的戰略重心。

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美團買菜App首頁

此外,美團在餐飲供應方面一直有所側重,快驢進貨持續為美團在餐飲供應鏈方面開拓業務。在未來美團點評的盈利方向不僅僅在C端,B端的食材供應也是一塊很大的盈利點,通過從商戶的食材供應、商戶的餐品配送及相應技術服務、基礎設施等,打造全流程的服務體系。有了上游供應鏈的支撐,美團買菜業務的推進就容易的多了。與美團外賣上的生鮮服務不同,美團買菜自營的模式,更利于品質的把控,加之自有的配送服務體系,業務之間的協同價值正不斷擴大。

玩家二:餓了么數據化提升運營效率

對此,新零售專家、網經社-電子商務研究中心特約研究員云陽子認為,生鮮電商認為肉菜是最高頻的,每天都需要買,誰都想做。但是難度很大,因為冷鏈成本高,以前生鮮電商每筆訂單履約成本在二三十元。生鮮前置倉,每日優鮮,叮咚買菜,樸樸超市都在探路,一種趨勢:履約成本往13元以下走,每筆訂單毛利往15元以上走,生鮮電商前置倉模式是成立的。

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一個坐標北京的消費者如果打開餓了么APP,從“買菜”入口進入,在北京地區可以看到附近銷量排名第一的是“菜老包”,旁邊還有黃色標注的“品牌”二字。這個菜老包其實就是代運營商,通過幫人賣菜抽取傭金收入。如果繼續往下翻,也可以看到一些經過改造的菜市場店的信息,比如三源里菜市場、東四優鮮菜場等。

餓了么布局買菜業務,其目的不僅是為了豐富平臺涉及的業態,同時,是在上線菜市場的過程中可以獲取大量的生鮮食材的相關數據,這些數據能夠有效幫助提升餓了么有菜的運營效率,讓餓了么更好地服務于平臺以及餐飲商戶,其實在行業內,關于新零售時代位置是否重要是有過爭論的,籠統的說零售業的位置不再重要,在理論層面和事實層面都會找到反例,可能被打臉。但是,在短距離的社區商業范疇內,比如1.5~3公里的配送半徑內,位置確實沒那么重要了。這點在外賣市場已經被證明。

同時,由于菜市場低租金甚至免租金的優勢,餓了么相當于是把社區菜市場當成一個大前置倉,通過代運營商進行輕資產運作,自己提供數據、工具的賦能和運力的服務。這個模式中可以包括三方主體:攤主+代運營商+餓了么,也可以是攤主+餓了么。曹磊補充道。

玩家三:蘇寧菜場模式降低生鮮損耗

網經社-電子商務研究中心主任曹磊指出,此前,生鮮電商一直沒有解決好商品的交付問題。蘇寧小店的問世,成為蘇寧重塑社區流量入口的關鍵,覆蓋地鐵站、學校等地的O2O生活服務平臺,為之搭建了高頻消費場景。蘇寧小店得以成為了生鮮的天然前置倉。此外,生鮮商品作為高頻剛需的產品,一大難點是其損耗。蘇寧易購的菜場模式,可以降低生鮮損耗。

2019年生鮮零售的三公里爭奪戰正在拉開序幕,大量的便利店、社區生鮮店等商業基礎設置,正在以店為倉,布局近場。大賣場結合多點、京東到家等平臺紛紛接入線上;樸樸超市、叮咚買菜“半小時達”帶給用戶越來越極致的購物體驗;而盒馬、美團等巨頭也正在虎視眈眈,進一步調整戰略。

曹磊認為,隨著巨頭們以不同形式進軍社區菜市,競爭不斷升級也將推動原有行業格局加速洗牌,未來生鮮市場的線上滲透率或將會逐步提升,這意味著,生鮮電商之戰仍是“持久戰”,而“菜籃子”之爭僅是開場。蘇寧小店生鮮能否搶占一席之地,同樣值得期待。

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生鮮新零售存在痛點

對此,曹磊表示,生鮮電商的運營難點在于:第一,農產品多級批發商鏈條導致毛利潤低,直達產地需要規模效應;第二,品類多且雜,同質性強,儲存時間短且非標化導致損耗率居高不下;第三,自建冷鏈倉儲物流投入成本高,使用第三方物流品質難以把控;第四,傳統生鮮的做法和電商匹配難度大;第五,食品安全問題一直處于風口浪尖。

而對于生鮮新零售未來的發展,網經社-電子商務研究中心認為需要注意以下六點:

第一,如何提高配送速度。配送速度決定了消費者的滿意度,據《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》表明,45.5%的用戶希望配送時長在1小時內,只有32.3%的生鮮網購配送時長短于1小時,遠遠低于用戶的期望時長。

第二,如何引導線下流量。生鮮新零售線下門店主要承載生鮮超市、餐飲體驗和前置倉的功能,線上平臺可以將線下客戶引流到線上,通過門店的物流體系實現快速配送,給消費者更好的消費體驗。

第三,如何滿足消費需求。圍繞用戶本身,滿足他們不斷升級的消費需求,提供更好、更快、更近的消費體驗,是新零售的核心。

第四,如何優化供應鏈。目前生鮮新零售存在冷鏈物流技術滲透率低、產品損耗大、跨區域運輸設施不完善等問題,企業如果能通過技術手段優化供應鏈并建立自己的核心優勢,就能在未來的市場上占得先機。

第五,如何建立產品標準。標準化帶來的價值是生鮮產品形象的統一、品牌價值的提升,避免了同質化競爭,價格得到保證,盈利能力增強,同時也能提升產品的溢價能力和附加價值,擴大品牌影響力,更好地符合市場需求。

第六,如何保障品質。生鮮產品品質是產品的生命所在,品質是1,品牌宣傳及其他是0, 缺乏品質,終究難以得到消費者的認可。

生鮮電商對本土商超三大沖擊

此外,對于生鮮電商對本土商超所產生的影響,網經社-電子商務研究中心認為主要體現在以下幾點:

首先,短途配送的發展,讓用戶逐漸開始想到并適應用線上的方式購買商超用品。外賣配送團隊的壯大,以及線上商超的倉儲供應鏈及配送能力逐步提升,已可以做到一個小時送達,配送效率提升,相比傳統商超購物的方式,消費體驗發生明顯變化。

其次,新零售超市圍繞消費者提供服務,更能滿足消費者需求。目前多數傳統超市貨架的設計邏輯并不是為了更好的休閑逛街體驗,而是為了盡可能多的陳列貨品,增加更多的購買機會,已不符合消費升級大環境下的消費體驗,而新零售超市卻能圍繞消費者需求提供準確服務。

最后,以微信等社交平臺為媒介,新零售超市具有明顯的引流效果。在新零售的趨勢下,社區生鮮便利店主要通過微信建群的方式獲取流量,通過線上推送優惠促銷消息,進一步滿足消費者的潛在需求。

此外,曹磊也表示:純電商平臺已經不能滿足現在用戶的購物需求及購物習慣,實體商業也一片疲軟,全渠道是互聯網環境下電商模式升級的必然結果,傳統生鮮零售企業的互聯網轉型需求越來越高;而生鮮電商平臺與傳統企業合作也可迅速補足線下短板。

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