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【電商快評】 寶寶樹掛牌港交所 成“母嬰互聯網第一股”
發布時間:2018年11月27日 11:22:19

(網經社訊)長跑11年后,寶寶樹(01761.HK)今日正式赴港上市,開盤報6.91港元,較發行價6.8港元上漲1.62%,成為港股母嬰互聯網第一股。

11月13日,寶寶樹向港交所提交了更新版招股書。招股書顯示,2018年上半年,寶寶樹總收入為4.08億元,同比增長12.6%,賬面虧損擴大至21億,經調整后溢利超過1.2億。過去三年,寶寶樹營收分別為2億元、5.10億元、7.30億元人民幣,年度虧損分別為2.86億元、9.35億元、9.11億元。

寶寶樹已以下限保守定價給投資者留足了溢利空間。加之母嬰行業自身的抗周期性、寶寶樹在母嬰領域絕對領先的流量優勢,以及在阿里、復星、好未來等明星戰略股東加持下的商業發展前景。寶寶樹成為近來保持謹慎的投資市場唯一獲得追捧的公司。同時,據了解,寶寶樹全球路演期間,國際機構投資者便表現出了極大的熱情,有多家國際長線基金、知名對沖基金投資人下單支持,香港配售更是已經超過1.2倍認購。

亮點一:寶寶樹為何能成為母嬰互聯網第一股?

對此,電子商務研究中心主任曹磊表示:“母嬰產業是為全方位滿足孕嬰童用戶需求而形成的消費產業體系,母嬰行業近幾年的爆發增長,也促使了眾多面向母嬰市場的企業出現。寶寶樹于2007年成立,從PC時代的母嬰社區起家,深耕母嬰市場11年,逐漸發展壯大,2017年寶寶樹平臺上的MAU達1.39億,目前,寶寶樹的主要平臺包括‘寶寶樹孕育’、‘寶寶樹小時光’、‘美囤媽媽’”。

其中,“‘寶寶樹孕育’,作為旗艦平臺與主要用戶流量入口,覆蓋APP、PC、WAP、官網,其中APP在2018年7到9月擁有2520萬MAU。寶寶樹通過這一旗艦平臺,搭建用戶社區,依托PGC+UGC+PUGC持續生產優質內容,同時設計開發多款工具,針對性解決孕前、孕中、分娩、早期育兒階段部分痛點。母嬰用戶群處在生育孩子之前或之后的轉型時期,通常需要緊急、具體、詳細的指導,寶寶樹搭建的社區平臺使得“過來人”媽媽與新手媽媽們可以充分交流與分享經驗,共同的經歷易于將他們聯系在一起。而寶寶樹小時光和美囤媽媽則很好地滿足了母嬰人群的記錄和購物需求”。曹磊,表示道。

據電子商務研究中心研究表明,母嬰市場成為了電商領域又一具有商機的細分領域,主要包括:1)綜合平臺類:京東天貓亞馬遜淘寶蘇寧易購、當當網唯品會小紅書、洋碼頭、網易考拉海購等;2)垂直平臺類:貝貝網、美囤媽媽、好孩子、寶貝格子、紅孩子、蜜芽等;3)社區類:辣媽幫、寶寶樹、母嬰說等。

曹磊認為,“在消費結構升級和中產家庭崛起等背景下,母嬰行業獲得了獨一無二的發展機會。年輕一代的育兒觀念愈加注重科學和教育功能,對于品牌、渠道、內容、平臺等的認知更加理性和高要求。并且,以新零售、OMO等為代表的新興零售模式,也在促進母嬰市場的轉型升級,母嬰人群的孕育觀念和消費理念隨之升級,帶動了更高層次的情感及精神需求”。

“在此環境下,經驗豐富的寶寶樹瞄準中國年輕家庭,推出多元化平臺以滿足母嬰人群學習、分享、記錄、購物的四大基本需求,涵蓋孕前、孕中、分娩、早期育兒周期各階段”。曹磊,表示道。

據電子商務研究中心監測(100EC.CN)數據顯示,2018上半年我國母嬰電商市場規模達到3736.3億元。預計2018年底電商市場規模將達到7472.6億元。

中國母嬰市場無疑是塊大蛋糕,公開資料顯示,近20年母嬰市場的平均增速為10%,最近幾年增速更是超過了15%,預計2018年中國母嬰家庭市場規模將達到2.86萬億元,2020年有望達到3.6萬億元。而未來5年,中國母嬰商品銷售市場年均增長率約12%。

“我國80、90后的人群正逐漸成為母嬰產品的消費主力,隨著生活水平的提高,這一代人更為看重母嬰消費的安全性和質量。另一方面,隨著移動互聯網的發展,移動端平臺以其靈活性、便利性,深受高節奏生活下年輕父母的喜好,能夠最大程度滿足他們碎片化時間下的購物需求”。電子商務研究中心主任曹磊認為。

亮點二:為何要挑這個時間上市?上市對寶寶樹意味著什么?

對此,電子商務研究中心主任曹磊表示:“寶寶樹上市不是為了市場好、估值高才上市,上市對于寶寶樹是主動戰略行為。站在今天看未來,寶寶樹以什么樣的價格發行不重要,他們關心的是在上市后,在戰略、品牌、人才提升、行業整合是否有更好的機會。在他們看來從這些角度看上市可以帶來更大的優勢”。

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據招股書數據顯示,寶寶樹2018年上半年營收為4億元,其中,來自廣告的營收為2.98億元,占比為73.2%;來自電商部分的營收為9057萬元,占比為22.2%。

曹磊認為,“寶寶樹的盈利優先事項包括集中投入廣告銷售。由于用戶群的增長以及主要廣告客戶平均支付費用的上漲,2018年上半年,寶寶樹的廣告收入同比2017年增加75.3%至2.98億元,其中大部分都來自CPM模式。知識付費是寶寶樹正在探索的另一新變現模式。自2016起,寶寶樹的付費內容開始通過寶寶樹孕育APP觸及用戶。付費內容覆蓋健康、教育、生活方式及時尚主題,定價按開講、專家答、快問醫生三類分別進行,價格區間在1.9元至499元不等”。

“相比廣告和電商業務里的服務和運營投入,知識付費業務的成本是輕量的。這使得寶寶樹知識付費部分的毛利率在2017年達到64.2%。2017年,寶寶樹的知識付費業務共有付費用戶280萬人,產生收入2466萬元,平均每名用戶產生3.5個訂單,用戶回購率達到50.6%。除此之外,寶寶樹還涉足嬰幼兒早期啟蒙領域。2008年,寶寶樹曾在北京短暫試水過線下嬰幼兒早期啟蒙中心業務。2010年,寶寶樹推出第一款嬰幼兒早期啟蒙產品“米卡”。與巧虎類似,米卡分齡、按季或按月向用戶寄送家庭嬰幼兒早期啟蒙產品。出于拓展用戶群體、延長用戶生命周期的考慮,寶寶樹給原本主打社交記錄功能的小時光APP加入在線嬰幼兒早期啟蒙板塊。2018年4月,升級后的小時光APP新增互動閱讀功能,用戶不僅可以在APP里獲得有聲故事資源,還可以自己錄制故事”。曹磊,表示道。

曹磊表示:“對于嬰幼兒早期啟蒙業務,平臺分銷的流量變現邏輯依然適用。接下來,寶寶樹將向小時光平臺引入更多的嬰幼兒早期啟蒙內容和工具供應商。另外,寶寶樹還在去年6月與玩具制造商美泰成立合資公司,啟動布局線下嬰幼兒早期啟蒙連鎖機構。在圍繞平臺流量開拓增值空間的思路下,寶寶樹還嘗試進入大健康、汽車、家庭金融、女性服飾等領域。目前,寶寶樹的非母嬰類廣告客戶來自醫藥、化妝品、皮膚護理、汽車、金融等多個行業”。

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寶寶樹在2017年經營溢利人民幣1.7億元,截至2018年上半年溢利已達1.1億元。同時,寶寶樹經調整后2016年、2017年、及2018年上半年盈利分別為4440萬元、1.4億元及1.2億元。

曹磊認為,“經過十余年的行業深耕,寶寶樹充分構建了多元化的變現模式:廣告+電商+知識付費全方面發展。當前,雖然國內經濟環境相對低迷,但母嬰市場依然十分活躍,消費升級的渴望遠遠超于下行狀況。 此外,今日同為新經濟股的同程藝龍在港交所上市,股價表現良好,可見,擁有出色商業模式、堅實盈利基礎的新經濟公司,依舊是受市場認可的優質標的”。

“寶寶樹能如期推進招股進程,逆風上市,也說明資本市場對寶寶樹所在的母嬰行業的穩定發展性、抗周期性較為認可。無論是何種盈利方式或戰略布局策略,流量和數據始終是寶寶樹盈利能力的基石”。曹磊,表示道。

亮點三:打通“母嬰+電商+社交的閉環”

對此,電子商務研究中心主任曹磊表示:“母嬰生態市場布局已成為各大母嬰廠商關注的焦點,母嬰市場向嬰幼兒早期啟蒙、醫療、親子等細分領域延伸。隨著零售新時代的到來,互聯網母嬰廠商正積極搶占線下資源,各母嬰電商平臺紛紛布局線下實體店,積極融合線上線下資源,進行全渠道零售建設。有的與電商巨頭合作,有的自身開發拓展本地服務,通過跨界合作來強化服務功能,線上線下優勢互補,為母嬰用戶提供優質服務,同時,初步形成了線下母嬰社群新入口,線上‘圈子’共享新模式,即就是所說的社交化”。

“社交之于電商,長期以來二者因為渠道和平臺的原因,經常脫鉤。很大原因就在于我們擁有強大流量的社交平臺缺乏電商基因,擁有電商和物流能力的平臺又缺乏社交能力。而對于母嬰社區月獨立訪問量已達2億的寶寶樹電商來說,有如此龐大的流量和大數據經驗的寶寶樹支持,已然解決了流量和客源問題,可以在一定程度發揮社交電商的價值”。曹磊,表示道。

曹磊,指出,“現在的寶寶樹通過旗下的幾大產品矩陣,打通母嬰+電商+社交的閉環。而今天寶寶樹電商盈利,其實靠的就是寶寶樹社區電商閉環的打通以及大數據解決方案、創新服務模式以及人才的不斷靈活調配和升級。我們知道一旦互聯網的閉環模式形成,必然會隨著引發大數據的效應落地,尤其對于寶寶樹這種擁有過億用戶的巨頭來說。寶寶樹電商依靠社區獨有的“大數據精準洞察,可針對特定人群開展特定服務內容的展開,進而提升用戶的運營效率”。

“眾所周知,去年寶寶樹獲得了復星領投逾30億級別的投資,聯手復星構建大家庭產業。未來的寶寶樹,將不僅僅是母嬰社區+母嬰電商,更是以母嬰生態為突破口的家庭生態體系。在移動互聯網的爆發發展下,產業跨界融合,激發出新的勢能。寶寶樹的大家庭生態戰略,將以母嬰服務為入口,聯動智能家居產品、家庭教育、家庭消費等等諸多領域,這些領域相互獨立又能相互聯動起來,在這個新的產業鏈條上,多個行業領軍的企業相互鏈接,并且讓消費者全面的參與進來,才能真正構建起一個開放閉環的未來大家庭生態體系。而無疑,作為突破口的電商業務,則成為了寶寶樹戰略閉環的關鍵所在”。曹磊,表示道。

亮點四:阿里追加投資 與寶寶樹聯手

據招股書顯示,寶寶樹2018年上半年總收入為4.1億元,相較于2017年上半年的3.6億元增加了12.6%,2018年上半年毛利達76.8%。在2015年至2017年的三年間,寶寶樹的總收入分別為2億元、5.1億元和7.3億元,復合年增長率為91.0%。寶寶樹在2017年經營溢利人民幣1.7億元,截至2018年上半年溢利已達1.1億元。同時,2018年上半年,寶寶樹期內虧損擴大至21.75億元,這主要是受近年公司融資估值不斷升高帶來的“可轉換可贖回優先股”產生的大額公允價值虧損,上市后第一年優先股將自動轉為普通股。經調整后,2016年、2017年、及2018年上半年溢利分別為4440萬元、1.4億元及1.2億元。

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同時,持股比例高達9.9%的寶寶樹第四大股東阿里將行駛反攤薄權追加投資,認購寶寶樹IPO額度。除了股權投資,寶寶樹與阿里訂立戰略合作協議,雙方未來在將在電商、廣告、C2M、知識付費及其他潛在業務領域開展合作,該協議為期5年。

對此,電子商務研究中心主任曹磊表示:“這次寶寶樹與阿里巴巴宣布聯手,并不令人感到意外,可以說對雙方而言都是非常正確的選擇。先說阿里巴巴。中國目前已經形成了AT雙強的局面。阿里巴巴是中國互聯網的重要一極,旗下的淘寶、天貓構成了中國最大的電商服務平臺。阿里巴巴還是新零售的首倡者,正在從線上往線下走,通過收購和自建線下零售體系打造新零售業態”。

“11年的發展過歷程中,寶寶樹已在母嬰家庭用戶群體中積累了足夠的用戶信任和用戶黏性。同時,寶寶樹也以此為基礎,逐步構建“人-貨-場“的母嬰消費閉環生態,將產品精準地送到真正需要它的用戶手中。無論是母嬰家庭群體中的巨大流量,還是寶寶樹對于用戶需求的精準把控,對于想要在母嬰這個萬億級藍海市場中分得一杯羹的資方而言,寶寶樹都是一個值得并肩作戰的伙伴“。曹磊,表示道。

亮點五:寶寶樹率先在三大趨勢布局

對于母嬰電商趨勢曹磊總結以下三點:

趨勢一:跨境母嬰寶寶樹 將獲迅猛發展

隨著“中國制造”、“中國精品”等興起,跨境電商平臺將迎來更大的發展機遇和挑戰,整合海外商品和中國好物將成為當下的發展方向之一。如今,居民可支配收入增加、消費升級的需求刺激、海關政策的利好,更多的消費者開始選擇國外知名品牌的母嬰產品,這大大刺激了跨境進口母嬰電商寶寶樹的發展。

趨勢二:母嬰行業寶寶樹 進入“分享經濟”時代的趨勢

零售新時代下分享經濟蓬勃發展,所有的母嬰消費者既是買家同時也是賣家。母嬰電商寶寶樹可以利用用戶群體的優勢,“寶媽們”有了自己對產品的深入體驗,對產品的口碑、評價就是對母嬰品牌的再次宣傳與推廣,社區、圈子、朋友圈,社交化是分享經濟到來的最好見證。

趨勢三:物聯網、大數據等新零售技術開發

大數據對智慧門店、會員管理、庫存管理、門店選址等方面具有指導意義,但當前各大廠商還處于管理系統研發,大數據的優勢并未完全體現。所以說,未來大數據對母嬰電商的社區管理、線下門店選址等都具有深遠影響。

寶寶樹不僅在線上成功建立起社區+電商模式以精準滿足用戶的個性化消費需求,更是深入線下打造星羅棋布于全國社區的連鎖嬰幼兒早期啟蒙中心。打通線上線下的“新零售”模式,不僅是寶寶樹這個互聯網巨頭在消費升級風口下突破商業邊界的新機遇,更是為了進一步響應與滿足中國年輕家庭日益迫切的優質育兒服務、享受品質生活需求升級。

趨勢四:“寶寶樹有信心成為優秀的國際母嬰互聯網公司”

根據招股書,寶寶樹上市募集的資金將用于:計劃以產品優化及用戶生命周期延伸鞏固行業地位;利用業務模式及深化變現力度;繼續投資研發及加強數據分析及技術能力及進軍相關業務及全球市場。

美國歐洲的母嬰市場每年約1.7萬億美金的容量,是一個大藍海,寶寶樹的社區模式相信可以復制到這些地區,而不局限于中國市場。

據電子商務研究中心(100EC.CN)統計顯示,除了寶寶樹,今年已有同程藝龍美團點評、小米齊家網拼多多優信二手車、有贊、1藥網8家成功上市,B2B、B2C、O2O等各類電商上市公司達到46家;此外還有包括土巴兔、找鋼網、什么值得買、小狗電器、貓眼微影、蘑菇街等近10家電商平臺宣布啟動IPO。 此外,還有平安好醫生、微貸網等互聯網平臺已上市;新東方在線、滬江網、獵聘網等互聯網平臺擬上市。對于此次電商、互聯網公司“現象級”IPO浪潮,電子商務研究中心主任曹磊預測:近半年互聯網中概股接連IPO,意味著“第四次互聯網公司上市浪潮”已經達到高潮。而有別于以往任何一次,最顯著的特征就是以寶寶樹、同程藝龍、美團點評、小米、拼多多等為代表的上市“新電商”勢力成為引領這股上市熱潮的“主力軍”。

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